奢侈品行业的定价权，正从“品牌单方面涨价”交还到“消费者用脚投票”手里：真正掌握主动权的只有爱马仕和头部硬奢，多数品牌已转向价值定价。2025年财报季就是分水岭——爱马仕前三季度营收119亿欧元、经营利润率41%；香奈儿五年涨价120%后，2024年营收反跌5.3%。
01 涨价逼单失效：香奈儿五年翻倍，换来一场“反噬”
先看最典型的“涨价反噬”样本。根据伯恩斯坦报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数幅度提价，远超通胀。香奈儿正是激进派代表：一只2.55手袋从2019年5月的3.81万元人民币，涨至2024年3月的8.4万元，涨幅约120%；小号CF手袋从3.37万元涨到8.08万元，涨幅近140%。为了支撑高价，过去五年品牌们反复强调“越涨越买”的投资属性——买包等于买资产。然而2025年5月公布的年报显示，香奈儿2024年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利大跌28.2%，这是自2020年以来首次双降。
场景化地说，过去柜姐说“现在不买，明年更贵”，消费者会焦虑下单；现在同样一句话，得到的回应往往是“那我再等等”。博柏利更直接，CEO向投资者承认“目前产品定价过高”，公司调整后营业利润同比暴跌94%。连轻奢集团Capri也承认，过去两年旗下品牌盲目跟风提价，反而把核心客群推远了。涨价逻辑的失效，意味着品牌已不能仅凭Logo和提价惯性获得溢价，消费者对“值不值”的敏感度前所未有地高。
这一轮被高定价挤走的主要是入门和中产客群。他们不是买不起，而是不愿意为“跟风式涨价”买单；当品牌用涨价筛选客群时，他们同样会用脚投票筛选品牌。当然，品牌也有自己的苦衷——为维持黄金地段与专业团队，综合成本已经抬升到新高度，必须守住价格带；但关键已不是“能不能涨”，而是“涨了之后消费者认不认”。
02 爱马仕的定价权，不是“涨价权”而是“稀缺权”
与香奈儿形成镜像的是爱马仕。2025年前三季度，爱马仕营收119亿欧元，按固定汇率计算同比增长8.6%；第三季度同比增长9.6%，亚洲所有国家业绩持续增长，大中华区尤其强劲。更关键的是经营利润率维持在41%——这是全行业最高水平。爱马仕执行主席Axel Dumas自2023年起反复申明，稀缺性来自产能管控，而非无休止提价；年度调价只覆盖生产和汇率成本，绝不靠涨价拉动营收。
这意味着什么？爱马仕的定价权不来自“敢标多贵”，而来自“买不到”。Birkin不是摆在货架上任人挑选的，而是通过配额和配货规则，让“等待”和“运气”变成产品的一部分。当消费者为了一个包愿意排进waiting list、接受配货规则时，品牌就掌握了绝对议价权——不是因为它比同行贵，而是因为它的稀缺性无法被替代。这也是为什么市场愿意用41%的利润率来奖励这种克制。
把爱马仕和香奈儿的逻辑放在一起对比更直观：
| 对比维度 | 爱马仕 | 香奈儿 |
|---|---|---|
| 涨价策略 | 年度调价仅覆盖生产与汇率成本 | 五年平均年涨双位数，2.55手袋涨120% |
| 最新业绩 | 2025前三季度营收119亿欧元，固定汇率+8.6% | 2024年营收187亿美元，同比-5.3% |
| 经营利润率 | 41%（行业最高） | 未披露（净利同比-28.2%） |
| 定价权来源 | 产能管控+配货制度+极致稀缺 | 品牌光环+提价惯性，但已撞上需求天花板 |
03 硬奢为王，DTC控价成为“价值定价”的抓手
奢侈品行业的分化，不只是品牌之间的分化，更是品类和渠道逻辑的分化。历峰集团截至2025年9月30日的上半财年，集团销售总额按固定汇率同比增长10%，其中卡地亚、梵克雅宝等四大珠宝品牌总销售额按固定汇率增长14%，第二季度增速达17%。高级珠宝和腕表自带投资与情感价值，客群财富受经济周期影响更小，消费韧性更强。这就是“硬奢为王”：当软奢靠故事和Logo撑场面时，硬奢靠黄金、宝石和工艺本身扛波动。这一趋势在中国市场尤其明显——过去“共同增长”的普涨红利结束，取而代之的是分层修复，只有真正有稀缺性的品牌能率先回暖。
同时，品牌收回终端价格控制权的动作也在加速。Prada早在2019年就从外围批发收主权，Burberry在2024年先从直营内部修复全价率，再顺手收回批发渠道，终点都是DTC控价。说白了，品牌要亲自盯着每一件货品的最终成交价，不让中间商打乱价格体系。价格策略从“定期普涨”变成“价值定价”——先问消费者需要什么、愿意为什么买单，再定零售价，而不是拍脑袋在成本上加成。
当然，这不是说所有硬奢都能高枕无忧。腕表和珠宝里的入门款同样面临入门客群流失压力；软奢里的经典款也还有生命力。但在“谁有定价权”这个问题上，市场已经给出答案：有稀缺产能、有硬资产属性、能控制渠道终端的品牌，才拥有议价权；其余品牌只能在“消费者愿意支付的真实需求”里找价格锚点。
04 三类人群怎么选：闭眼选、等一等、慎入
如果你是高净值收藏型买家：爱马仕和头部硬奢（卡地亚、梵克雅宝、布契拉提）可以闭眼选，它们不靠涨价驱动业绩，稀缺性长期在线，唯一短板是配货门槛和等待周期。
如果你是入门/中产型消费者：香奈儿、博柏利这类刚经历过度提价的软奢，建议等价值定价落地再入手，目前正是“去泡沫”阶段，慎入追高。
如果你是行业观察者或投资者：关注爱马仕的产能管控、历峰的珠宝部门增速、以及各品牌DTC渠道占比，这三条线决定下一个周期里谁还能握住定价权。
05 常见问题FAQ
问题：为什么奢侈品涨价没人买了？
因为涨价速度超出了消费者对“价值”的感知。伯恩斯坦报告显示，2020年以来多数奢侈品牌每年双位数涨价，远超通胀。当涨价不再对应稀缺性或资产保值，消费者就会停止“投资型购买”，转而为真实需求和真实价值买单。
问题：爱马仕为什么能一直涨价且不愁卖？
爱马仕的年度调价只覆盖生产成本和汇率成本，不主动用涨价拉营收，但通过产能管控和配额制度制造稀缺性。消费者买的不是“更贵”，而是“买不到”。因此同样是涨价，爱马仕涨价被当作稀缺性确认，香奈儿涨价却被看作透支品牌。
问题：现在买奢侈品是抄底还是接盘？
要看品类和品牌：爱马仕和头部硬奢有保值属性，可视为长期价值；过去五年涨幅过高的软奢如香奈儿、博柏利，正处于价格修正期，短期入手大概率“接盘”。建议关注品牌是否回归价值定价、是否收回渠道控价。
更新日期：2026年08月07日