古驰最近的大新闻，是同时换了创意总监、美妆合作方和业绩走势：Demna于2026年2月首秀致敬Tom Ford性感美学，7月与欧莱雅签50年美妆协议，Q2降幅收窄至2%。时尚爱好者追首秀，自用买家盯七夕新品，投资者看拐点。
01 创意换血：Demna首秀点燃性感回归
2026年2月27日，米兰时装周上的Gucci 2026秋冬系列“Primavera”是Demna上任后的首场实体大秀。这个系列用极致贴身剪裁、低腰设计与高开衩造型，直接向Tom Ford时代的Gucci黄金期致意，并请来Kate Moss压轴闭场。与之形成鲜明对比的是，前任创意总监Sabato De Sarno主导的极简主义实验被彻底终结。Demna于2025年7月接手时，品牌已连续多个季度业绩下滑，2025年第三季度销售同比下降14%——正是这种承压状态，给了新创意总监彻底转向的充分理由。
从场景看，如果你想要一件能直接穿去晚宴、勾勒线条又不夸张的Gucci，这一季的贴身裙装和低腰单品就是答案；如果你已经习惯前几年宽松、极简的Gucci，那从这一季开始需要重新适应。这一首秀的价值不仅是美学转向，更给品牌贴上了“话题制造机”的新标签。
人群判断：喜欢Tom Ford时期Gucci的时尚爱好者可以闭眼追，这一季几乎是为你们定制的；而偏好性冷淡极简风的人，建议把目光转向其他品牌。
02 业绩拐点：降幅收窄至2%，但中国门店先“瘦身”
商业数据比创意更能说明问题。开云集团2026年7月28日财报显示，Gucci连续十个季度下滑后，第二季度可比销售额降幅收窄至2%，是近两年半最接近“转正”的一次。上半年整体营收27.57亿欧元，按公布数据计算同比下降9%，可比下降5%；其中一季度营收13.47亿欧元、同比下降8%，二季度营收回升至14.1亿欧元、可比降幅收窄至2%。零售端环比提升了7个百分点，北美是最强增长引擎，西欧与亚太出现早期复苏信号，中国大陆依然有挑战但趋势向好。
值得注意的是，这份回暖伴随着主动收缩。开云集团计划2026年净关闭Gucci 100家门店，约40%集中在亚洲市场，涵盖韩国、日本及部分中国地区。原因很简单：亚洲门店密度已趋饱和，与其让单店分流，不如关掉低效门店、提升整体坪效。配合这次调整，开云集团CEO卢卡·德·梅奥与Gucci CEO均已换人，并新设工业与客户两大集团卓越中心。
下表梳理了Gucci最近四个业绩节点的核心数据，方便快速对比趋势：
| 项目 | 2025全年 | 2026Q1 | 2026Q2 | 2026H1 |
|---|---|---|---|---|
| 营收 | 59.92亿欧元 | 13.47亿欧元 | 14.1亿欧元 | 27.57亿欧元 |
| 同比（公布） | -22% | -8% | -3% | -9% |
| 同比（可比） | - | - | -2% | -5% |
| 关键信号 | 连续10季下滑 | 一季度承压 | 零售环比提升7个百分点 | 降幅逐季收窄 |
场景翻译：这意味着，全球旅客和北美顾客正在帮古驰“回血”，但中国消费者可能先感受到门店调整——想逛Gucci，最好先查一下常去商场的门店是否还在。对于想趁低点入手的人来说，这段调整期反而可能是折扣与新款并存的窗口。
03 横纵扩张：美妆易主欧莱雅，F1与高珠补短板
除了创意和业绩，古驰正在用资本动作重新画自己的版图。最重磅的是美妆：2026年7月8日，开云宣布Gucci与欧莱雅签署为期50年的独家美妆授权协议，预计2027年年中生效。现有合作方科蒂的授权被提前一年回购，科蒂将获得约4亿美元对价，欧莱雅承担约70%的提前回购成本及库存费用。这意味着从2027年起，Gucci的香水、彩妆、护肤将由欧莱雅操盘，行业巨头与奢侈品牌的组合，很可能复刻YSL美妆的爆发式增长。
另一个新动作是跨界F1。古驰宣布从2027赛季起成为Alpine F1车队冠名赞助商，并推出“Gucci Racing”平台，把品牌标志性的竹节元素融入赛车服与箱包。为什么选F1？因为古驰男装营收目前只占30%，而F1全球年均3.5亿电视观众中男性占比超60%——这是一块精准的男性市场拼图。此外，2025年古驰还推出了Flora、Nodo、Everlasting G等高级珠宝系列，价格区间2万到50万元，直接对标卡地亚、宝格丽主导的硬奢赛道。
场景翻译：以后你买的Gucci口红，包装和香型会由欧莱雅重新定义；想给男友选礼物，Gucci Racing的联名箱包和赛车服是有新鲜感的选择；想入手高级珠宝但不想要街款，Gucci的Nodo系列正好撞上“避开卡地亚撞款”的需求。
人群判断：香氛爱好者可以持币等待2027年的欧莱雅时代；有商务送礼需求的人可以关注高珠系列，“2万起”的门槛在硬奢里算友好。
04 三类人怎么跟：粉丝、买家与观察者各有玩法
对时尚爱好者：闭眼追Demna首秀系列。这是Gucci十年来最明确的美学转折点，话题性、收藏性和穿搭辨识度都拉满，尤其Kate Moss同款贴身剪裁单品。
对自用买家：七夕系列现在就能买。Jetset GG Marmont手袋已在中国率先优享发售，搭配复古织带，价格和款式都适合作为第一只Gucci；男士Flatpack双肩包和休闲乐福鞋也同步上线，送礼不用跨品牌凑单。唯一短板是门店调整期，部分城市试戴不便，建议官网或线上下单。
对投资者/行业观察者：盯紧2026下半年能否转正。Q2降幅收窄至2%是积极信号，但中国大陆的修复速度仍是最大变量，美妆和F1是长期故事，短期财报看零售改善节奏。
05 常见问题FAQ
问题：古驰现任创意总监是谁？
Demna（德姆纳），2025年7月正式接任Gucci创意总监。他的首个系列是2026秋冬“Primavera”，2026年2月于米兰发布，风格转向极致贴身剪裁和90年代性感美学。此前他曾执掌巴黎世家，以街头感和大廓形著称。
问题：古驰最近业绩真的回暖了吗？
是的，出现了明确的拐点信号：2026年第二季度可比销售额降幅收窄至2%，相比一季度8%的降幅大幅改善，零售表现环比提升7个百分点。但中国大陆市场仍在恢复中，开云高管也承认形象修复“比美国更深”。
问题：古驰美妆以后是欧莱雅还是科蒂？
欧莱雅。开云集团2026年7月8日宣布与欧莱雅签署50年独家美妆授权协议，预计2027年年中生效；科蒂现有授权被提前一年回购，将获得约4亿美元对价，欧莱雅承担约70%回购成本。
更新日期：2026年08月10日