2025年中国奢侈品市场没有继续“失速”，但仍处于筑底期：贝恩×Altagamma报告显示，中国内地个人奢侈品预计收缩3%-5%，二手市场却逆势增长15%-20%。简单说，高净值人群继续为绝对奢侈品牌买单，年轻消费者转向二手和体验型消费。
01 个人奢侈品降幅收窄，美妆与珠宝率先企稳
贝恩报告给出的核心数字是：2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，对比2024年的17%-19%降幅，相当于从“深度下跌”转入“筑底震荡”。分季度看，上半年环比持续下滑，第三季度起出现复苏迹象，主要得益于2024年的低基数，以及股市企稳带来的情绪修复。
品类分化是理解这份报告的关键。美妆个护品类终止下滑，实现4%-7%的增长——消费者即使压缩大件预算，也愿意为超高端护肤品和香水保留“悦己”支出；珠宝降幅收窄至0%-5%，因为黄金价格上涨让珠宝多了一层“保值”属性；皮具箱包下降8%-11%，腕表最惨，预计下降14%-17%，消费者要么把钱转向二手表、智能表，要么干脆按兵不动。
| 品类 | 2025年预计增速 | 读法 |
|---|---|---|
| 美妆个护 | +4%至+7% | 超高端护肤与香水撑起“情感刚需” |
| 珠宝 | -0%至-5% | 黄金保值逻辑托底，降幅收窄 |
| 服饰 | -5%至-8% | 创新不足，消费者难下决心 |
| 皮具箱包 | -8%至-11% | 涨价后“价值感”掉队 |
| 腕表 | -14%至-17% | 最弱品类，理性替代品多 |
用大白话翻译：以前买奢侈品是“买给外人看”，现在更多是“买给自己爽”。美妆护肤的高端线之所以逆势增长，正是因为它在预算有限时提供了一种最低成本的愉悦感。而腕表的快速下滑，则说明消费者在“投资属性”“身份象征”和“智能手表功能”之间，已经开始算账。
对品牌来说，这是一道分水岭：只靠提价和LOGO已经带不动销量，必须在产品创新和保值率上给出新理由。对消费者来说，如果你追求“戴出去有面子”，腕表新品的性价比正在变差，二手和智能表是更理性的替代项。
02 二手奢侈品增长15%-20%，直播成了信任放大器
报告中最反直觉的数据来自二手市场：2025年中国二手奢侈品规模增长15%-20%，在一手市场收缩的背景下走出独立行情。这不是短期炒作——2020-2022年二手市场因疫情期间旅行受限、直播兴起迎来第一波爆发，2023-2024年增速放缓，2025年在三重因素下二次加速：高净值人群出售闲置资产、年轻消费者把“性价比”放在“全新”之前、直播平台用实时验货降低假货焦虑。
直播的作用被很多人低估。它同时解决了两件事：一是通过镜头实时展示细节，打消“怕买到假货”的顾虑；二是把原本只在一线城市专柜销售的奢侈品，推到了低线城市消费者面前。换句话说，二手奢侈品正在从“小众捡漏”变成“入门奢侈品的第一站”。
非决胜点：海外消费占比降至35%，65%的奢侈品消费留在中国内地。除了价差因素，内地市场在购买便利性、售后养护、二手流通信用上的全周期体验，已经让“出境买更划算”的旧观念松动。本土高端品牌的崛起，也在分流一部分原本属于国际大牌的预算。
03 体验型消费吃掉增量，品牌分化加剧
把视线拉到全球，贝恩与Altagamma预计2025年全球奢侈品总消费约1.44万亿欧元，与2024年持平。但“增长”不是来自传统手袋和成衣，而是豪华邮轮、高端餐饮、精英运动、深度旅游——体验型奢侈品正在成为新的引擎。市场给出的信号很明确：富人不是不花钱了，而是把钱从“拥有”转向“经历”。
品牌之间的马太效应也在加剧。轻奢阵营Coach、Ralph Lauren等约50%实现了增长，原因是它们接住了“渴望型奢侈品”溢出的性价比需求；绝对奢侈品如Hermès、Loro Piana增长品牌占比约35%；卡在中间的Gucci、Louis Vuitton等“渴望型奢侈”品牌，实现增长的仅有25%——上挤下压，最难受。
另一个值得注意的结构变化是：全球奢侈品消费者基数从2022年的4亿降至2025年的约3.4亿，活跃购物者占比降到40%-45%。这意味着品牌过去靠新客拉动的模式正在失效。报告建议，品牌应打造更少但更大的旗舰店，用体验和情感联结把客人拉回门店。
04 三类人怎么选：高净值闭眼买经典，年轻人先淘二手
高净值VIC群体：闭眼选Hermès、Loro Piana等绝对奢侈品牌的经典款。理由：核心客群忠诚度稳定，保值率和售后服务都是行业天花板，唯一短板是门槛高、难买。
年轻白领/预算有限：慎入新品包袋和腕表，优先看二手市场。直播平台+官方交易记录能大幅降低风险，15%-20%的增速意味着供给充足，鞋服箱包“买新不如买对”。
品牌/从业者：别再赌新品提价，把资源押到体验型消费、旗舰店和低线城市选择性扩张上，用“少而精”换增长。
05 常见问题FAQ
2025年奢侈品会降价吗？
大概率不会出现普遍降价。报告显示市场从“失速”转为“筑底”，品牌在利润压力下更倾向用服务升级和产品稀缺性维持价格，而不是直接打折。想捡便宜，二手市场比专柜更现实。
二手奢侈品为什么突然火了？
一句话：供给变多、观念变了、直播解决了信任。高净值人群出货、年轻人追求性价比、低线城市通过直播触达，三重合力让二手奢侈品在2025年增长15%-20%，成了一手市场替代品。
现在适合买奢侈品吗？
看你买给谁。自用且追求保值，选绝对奢侈品牌经典款或二手市场；如果为了“面子”买渴望型品牌的新品，可能面临贬值快、辨识度低的风险。市场处于理性期，冲动消费是最大的成本。
更新日期：2026年08月10日