2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，但最坏的时候已经过去。贝恩公司《2025年中国个人奢侈品报告》给出关键数据：对比2024年17%-19%的断崖式下跌，2025年降幅大幅收窄，且第三季度起市场出现复苏迹象。品类分化成为主旋律——美妆个护逆势增长4%-7%，腕表却暴跌14%-17%；而二手奢侈品市场以15%-20%的增速成为最大亮点，65%的奢侈品消费发生在中国内地，市场正在经历一场价值重估。
01 品类剧烈分化：美妆抗跌、腕表失速、二奢狂奔
贝恩报告显示，2025年各奢侈品品类呈现冰火两重天。美妆个护品类终止下滑趋势，实现4%-7%的增长，超高端护肤品和香水需求稳定——即便经济不确定，消费者仍愿为情感和感官体验买单。珠宝品类下降幅度缩小至0%-5%，受益于黄金价格上涨和价值保留考量。相比之下，服饰品类下降5%-8%，皮具箱包下降8%-11%，主因是过去及当前的价格上涨和创新不足，导致消费者难以做出购买决策。腕表品类面临最严重压力，预计下降14%-17%，消费者转向其他投资资产、二手替代品和运动或智能设备选项。
值得注意的是，2025年二手奢侈品市场实现15%-20%增长，与一手市场的低迷形成鲜明对比。贝恩公司全球合伙人杨玥指出，直播带货的广泛普及是关键推手——“直播平台兼具实时互动和产品验证两大功能，增强了消费者对二手奢侈品真伪的信心，同时能够触达原本难以接触到奢侈品的低线城市消费者。”供给端也在增加，高净值人群持续出售资产优化投资组合，转售商在价格压力下通过降价清理过剩库存。消费端，年轻且价格敏感的消费者将性价比和可持续性置于新奢侈品高端属性之上，这种观念转变直接提升了二手奢侈品的吸引力。
这张表可以直观看到2025年各品类表现差异：
| 品类 | 2025年增速 | 核心驱动/压力 |
|---|---|---|
| 美妆个护 | +4%至7% | 超高端护肤品与香水需求稳定，消费者追求情感体验 |
| 珠宝 | -0%至5% | 黄金价格上涨，价值保留属性受青睐 |
| 服饰 | -5%至8% | 价格上涨叠加创新不足 |
| 皮具箱包 | -8%至11% | 定价过高，消费者难以决策 |
| 腕表 | -14%至17% | 理性消费转向二手替代品/智能设备 |
| 二手奢侈品 | +15%至20% | 直播验证、年轻消费者接受度高、供给增加 |
场景翻译一下：以前花3万块买LV老花包是身份象征，现在年轻人更愿意花1.5万在二奢平台淘一个成色不错的同款，剩下的钱还能安排一次短途旅行。而真正的高净值人群并未离场，贝恩指出VIC（高价值客户）群体依然是市场核心驱动力，只是他们的购买偏好从“Logo炫耀”转向了珠宝、顶级护肤这类“自我取悦”型消费。
02 消费回流常态化：65%消费留在内地，免税与本土品牌双重助攻
2025年中国奢侈品消费有65%发生在中国内地，35%在境外，相比2023和2024年，海外消费份额显著减少。贝恩公司全球合伙人杨玥分析，价差缩小是关键原因——“中国内地与欧洲、日本等主要海外奢侈品市场之间的价差明显缩小，降低了内地消费者前往海外购买奢侈品的动力。”同时，中国市场的供给和体验大幅提升，境内可以完成购买、养护、流通的全周期管理，官方渠道的信用凭证在二手交易中提供更可溯的保障。
海南免税市场成为这股回流浪潮中的标志性场景。2025年开年首周海南免税吸金5亿，政策加码与消费回流形成共振，被业内称为“超级升级”。这种变化不止影响价格敏感型消费者——即便热衷出境游的内地消费者，也并未削弱其在内地购买奢侈品的意愿。更深层的变化来自供给侧：中国本土奢侈品品牌持续崛起，在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中，通过文化相关的产品设计、数字化互动策略以及本地供应链支持的竞争性价格定位获得市场份额。
非决胜点：代购渠道正在收缩，贝恩追踪的代购平台排名前45的品牌销售额2025年仅增长3%（2024年为5%），显示品牌加大力度规范灰色市场销售、保护品牌价值及维持内地市场定价完整性。这对消费者意味着，非官方渠道的价差优势进一步收窄，正规渠道购买反而成了更省心的选项。
03 结构性调整的底层逻辑：消费者不再为Logo买单
贝恩资深全球合伙人布鲁诺这样总结2025年：“在经历了2024年的动荡后，2025年的市场开始稳定下来。这不是广泛的反弹，而是重新调整阶段的开始。”调整的核心特征是——消费者变得更加谨慎和挑剔，更倾向于选择在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品。体验型消费包括旅行和健康继续受到欢迎，反映出人们更偏好情感和感官体验，而不是单纯的物质商品。年轻潜力消费群体进入奢侈品市场呈现更为谨慎、延后的节奏，这解释了为什么入门级产品承压、而超高端护肤品和珠宝依然坚挺。
贝恩方面认为，这种结构性分化在未来几年仍将持续。品牌方需要理解，中国消费者正在从“拥有奢侈品”转向“使用奢侈品”——购买决策更理性，使用场景更日常，对流转和保值的关注度更高。这也是二手奢侈品市场渗透率虽然不到10%（发达国家为20%-30%）但增长迅猛的根本原因。
04 三类人群的2026年奢侈品消费建议
高净值藏家：闭眼选珠宝和超高端护肤。黄金上行周期叠加价值保留属性，珠宝是2025年最抗跌的硬奢品类；超高端护肤品则提供稳定的感官愉悦，这两个方向在2026年依然是确定性最高的选择。
年轻白领/首购人群：谨慎入场不如从二奢开始。直播平台的鉴定能力和15%-20%的价格优势，让二奢成为年轻人接触奢侈品的理想入口，既满足品质追求又不必为溢价买单。慎入腕表——除非你看重的是佩戴体验而非投资属性。
出境游人群：把购物留在境内。价差缩小叠加养护、流通的便利性，境内购买的综合成本已经低于境外扫货；如果顺路去海南，免税额度能额外省下一笔。
2025年的市场调整不是衰退，而是一次价值回归。当消费者不再为Logo冲动买单，真正有产品力和品牌力的玩家才会笑到最后。
05 常见问题FAQ
问题：2025年中国奢侈品市场到底降了多少？2026年会不会继续跌？
贝恩报告显示2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，相比2024年17%-19%的降幅大幅收窄，第三季度已出现复苏迹象。2026年大概率进入企稳通道，但结构性分化会加剧——美妆珠宝继续坚挺，腕表皮具可能仍在低谷徘徊。
问题：二手奢侈品为什么突然火起来了？现在入手划算吗？
三个原因：一是直播平台解决了鉴定信任问题；二是价格优势明显，普遍比专柜低15%-20%；三是年轻消费者更看重性价比和可持续性。2025年二奢市场增长15%-20%，渗透率还不到10%，目前是入场的好时机，尤其适合入门级消费者。
问题：现在买什么奢侈品品类最保值？
黄金珠宝是2025年表现最好的硬奢品类，仅下降0%-5%，受益于黄金价格上涨和保值属性。腕表跌幅最大（14%-17%），除非有特定收藏偏好，否则当前不是好的投资选择。美妆护肤虽然不保值，但需求稳定、试错成本低，适合日常悦己消费。
更新日期：2026年08月10日