上半年国内出游34.63亿人次，其中农村居民贡献了8.69亿人次、占比超四分之一，这股“下沉力量”正在重塑旅游市场格局——推动行业从“规模扩张”转向“质量提升”，让短途高频、县域乡村游成为新主流。
一、数据速览：城乡出游的“量”与“价”
根据文旅部发布的2026年上半年国内居民出游抽样调查结果，旅游市场呈现“量增价稳、高频低消”的显著特征。- 整体规模：上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，仅微增2.0%，人均单次花费约926元。- 城乡分布：城镇出游25.94亿人次（+5.8%），花费2.66万亿元；农村出游8.69亿人次（+4.3%），花费0.56万亿元。- 节奏特征：一季度出游19.01亿人次，二季度15.62亿人次，节假日拉动效应明显，整体呈现“高开稳走”态势。
二、消费新常态：“高频次、低消费”成主流
出游人次增速（5.4%）是消费增速（2.0%）的2.7倍，这一“剪刀差”背后是大众消费观的深刻转变。- 短途高频崛起：周末微度假、高铁短途游、城市周边游成为主要选择，大家更愿意“少花钱、多出门”，用低成本换取高频次的情绪价值。- 理性消费主导：人均单次消费实际下滑，游客不再执着于高昂的长途打卡，而是追求高性价比的真实体验，消费心态从“攒一年去一趟远的”变为“周末随时出去走走”。- 体验升级：游客不再满足于“走马观花”，更追求基于情绪价值的场景感——愿意为松弛感、烟火气和特色体验付费，而非为溢价和套路买单。
三、农村跃升：市场下沉如何改变格局
农村居民出游比例持续攀升，8.69亿人次的“基数”和高速增长，正在从供给和需求两端改写旅游市场逻辑。- 扩容消费基础：中国旅游研究院院长戴斌指出，农村居民出游比例自2023年以来持续提升，与县域、乡村一同构成全新的消费底盘，让旅游经济的热度从一二线城市向低线城市和乡村延伸。- 激活供给创新：乡村休闲旅游业发展势头良好，2025年全国营收达9500亿元，文创市集、户外露营、节庆赛事等新业态在县域蓬勃兴起，催生了更多“小而美”的旅游产品。- 重塑出行半径：农村汽车普及率提升、道路基础设施改善，叠加抖音等短视频平台的“种草”效应，让农村居民可自驾轻松抵达周边市县甚至跨省景点，出行半径大幅扩大。
四、趋势展望：从“高位稳跑”到“质量提升”
2026年上半年5.4%的增长，对比2025年同期20%的高速增长，标志着旅游市场从“报复性反弹”进入了“常态化繁荣”的新阶段。- 供需两旺新格局：市场下沉与需求升级同步推进，旅游产业加快培育新动能，从“有没有”向“好不好”转型。- “流量”变“留量”：部分景区已开始尝试“不满意可退票”等口碑策略，旨在把“头回客”变成“回头客”。县域和乡村凭借更高的性价比和独特的体验感，正在成为承载这些回流游客的重要目的地。