爱马仕的目标客群是全球不到1%的VIC（持续高消费客户），贝恩数据显示这1%贡献超30%奢侈品收入；品牌定位是金字塔尖的稀缺性工匠，不追流量、不促销、限量手工。2025年营收134亿欧元增21%，入门级客户减少，但高净值客户反而更稳固。
01 客群结构分化：向往型在减少，高净值更稳固
爱马仕CEO Axel Dumas在2025年业绩会上直言：入门级客户在减少，高净值客户反而更稳固。这不是随口一说——2026年第一季度，集团营收41亿欧元，按固定汇率同比增6%，大中华区在去年同期高基数上仍录得小幅增长，客流持平甚至微升。换句话说，那些“攒几个月工资买条丝巾、发个朋友圈”的向往型消费者正在退场，但真正的VIC——买包不看价签、一次配货能抵普通人一年工资、在门店有专属试衣间的客人，依然在持续购买。贝恩咨询的研究也印证了这一分化：全球不到1%的VIC贡献了超30%的奢侈品收入，爱马仕要的就是这1%。
场景化翻译：以前你可能会在爱马仕门店看到为了一个包犹豫半天的中产，现在这类人少了，剩下的客人大多是穿着羊绒大衣、进门直接报身高体重，SA（销售顾问）从库房拿出三个颜色任挑。爱马仕没有努力“讨好”下滑的向往型客户，反而把皮具、女装、珠宝等高价值部门作为中国市场的支柱——这些正是VIC最常消费的品类。
02 品牌定位：反增长的稀缺性艺术
爱马仕的定位不是“更贵的奢侈品”，而是“故意买不到的奢侈品”。2023年营收134亿欧元，同比增长21%，股价上涨35%；而同期LVMH股价仅涨5%。在行业普遍靠明星代言、电商大促、奥特莱斯清库存时，爱马仕近乎偏执地不用流量明星带货，不设折扣，门店数量克制，甚至没有官方电商渠道（部分品类除外）。分析师评价它“没有花哨的促销，只有精心挑选的店铺、克制的上新和等待名单”。
一个场景就能看出差异：别的品牌在打折季给VIP发“全场七折”短信，爱马仕的SA只会告诉你“这个包暂时没有，您可以看看丝巾和香水”。越是买不到，富人越想买。普林斯顿大学城新开的精品店也说明问题——爱马仕不追“网红商圈”，而是把店开到常春藤名校旁边，与精英文化圈层绑定。
关键对比：
| 对比维度 | 爱马仕 | 其他奢侈品牌（LV/香奈儿） |
|---|---|---|
| 目标客群 | 全球不到1%的VIC | 覆盖中产到高净值，范围更广 |
| 获客方式 | 不请流量明星、不促销、门店稀缺 | 明星代言、电商大促、奥莱清库存 |
| 增长引擎 | Kelly/Birkin等稀缺款带动皮具与高价值部门 | 爆款手袋、香水、彩妆走量 |
| 价格策略 | 克制但门槛极高，几乎不打折 | 频繁调价，部分品牌依赖折扣渠道 |
03 中国市场：周期波动下的长期主义
（非决胜点）爱马仕在中国按自己的节奏走：2026年Q1亚太区（除日本）在较高基数上仍增2%，没有取消任何一个项目；CEO判断当前压力是周期性的，与房地产估值下降有关，而非品牌失宠。对普通消费者，这个维度主要影响品牌长期估值，决策权重不高。
04 分人群推荐：谁该闭眼选，谁该慎入
资产雄厚、已拥有多款铂金包的顶级客户：闭眼选。爱马仕的稀缺性让包袋成为社交硬通货，且越是在经济波动期，保值属性越明显。
年收入百万级、想入手第一个爱马仕的向往型买家：慎入。除非你真心欣赏手工艺且不介意配货，否则同等预算在香奈儿或LV能买到更具“辨识度”的体验，爱马仕的低调反而让你“花了钱没人认出来”。
行业研究与投资者：可关注其反周期逻辑，但也要清醒——增长依赖1%人群，大众市场疲软时，这门生意依然是好生意，只是波动会被放大。
05 常见问题FAQ
爱马仕的目标客群是哪些人？
全球不到1%的VIC（持续高消费客户），年龄约35-65岁，多为企业家、高管、家族办公室成员。入门级“向往型”消费者也存在，但已不是品牌主要服务对象。
爱马仕的品牌定位是什么？
金字塔尖的稀缺性工匠品牌。从马具起家，坚持手工、限量、不促销，靠产品力和稀缺性而非营销驱动。定位用CEO的话说就是“不是卖给所有人”。
爱马仕为什么比LV和香奈儿更抗跌？
因为它的客户更富、更少，受经济周期影响小；且品牌从不降价、不打折、不请流量明星，稀缺性在危机中反而提升。2025年营收134亿欧元增21%，就是最好的证明。
更新日期：2026年08月10日