2025年Gucci涨价后，其产品销量非但没有提升，反而陷入了连续多个季度的深度下滑，最终迫使品牌在2025年底“认错”并启动降价，标志着以涨价驱动增长的策略在Gucci身上彻底失效。
一、涨价后的“销量雪崩”：营收暴跌与关店潮
营收断崖式下滑：2025年全年，Gucci营收同比暴跌22%至59.92亿欧元，营业利润腰斩至9.66亿欧元。进入2026年第一季度，颓势未改，申报收入同比锐减14.3%至13.5亿欧元。
创下多年连跌纪录：Gucci的销量下滑已持续近3年。2024年营收同比下滑23%，2023年也呈单位数下跌，而就在2022年其年销售额曾突破100亿欧元大关。有统计显示，Gucci已连续下跌11个季度。
门店收缩与撤店：为应对销量下滑和优化成本，开云集团2025年净关店75家，其中约40%为Gucci门店。仅在中国上海，Gucci两年内就关闭了3家门店，包括环贸iapm旗舰店。
二、销量下滑的致命症结：定价混乱与品牌溢价崩塌
“敲诈式涨价”的恶果：开云集团管理层在2025年业绩会上公开承认，过去几年的涨价行为是“敲诈式涨价”，导致“部分产品可能走得太远”，某些品类销量“急剧下降”。这一表述被认为是Gucci对涨价策略的正式“认错”。
奥莱渠道摧毁专柜价值：Gucci是四大奢侈品牌中唯一开设奥莱折扣店的品牌。过度使用奥莱渠道，导致产品以5折甚至2.5折大量流通，直接摧毁了专柜产品的稀缺性和高端感，消费者养成“非折扣不消费”的习惯。专柜原价购买的用户发现同一商品很快在奥莱打折，品牌信誉受到严重损害。
消费者用脚投票：涨价叠加长期折扣，使得Gucci的品牌形象陷入“没人买→打折→掉价→有钱人不买→更没人买”的死循环。当爱马仕、LV等顶奢品牌还能通过涨价锁定高净值客群时，Gucci却因品牌力不足失去了这部分核心用户。
三、断臂求生：从“涨价”到“降价”的策略急转弯
新任创意总监与新定价策略：2025年，Gucci结束了与前任创意总监的合作，任命前Balenciaga创意总监Demna为新任艺术总监。Demna操刀的首个系列“La Famiglia”已调整定价策略，使之更具市场竞争力，并获得初步认可。
明确降价与渠道改革：开云管理层承认，Gucci已在2025年底对部分产品进行了实质性价格下调。同时，品牌正通过关闭低效门店（尤其是奥莱折扣店）来重塑渠道形象，2026年计划再关100家门店。
效果待考，转型阵痛期：尽管管理层透露手袋品类出现复苏迹象，超过60%的销售额来自新品，但新创意的商业转化仍需时间，Gucci正处在一个艰难的“过渡期”。这场由涨价引发的危机，正倒逼Gucci重新思考其作为奢侈品的价值本质。