上半年国内出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，但总花费仅增2.0%，这一“量增价稳”的显著反差，标志着中国旅游市场正从“报复性增长”进入“理性繁荣”新阶段。
一、“高开稳走”背后的增速换挡
2026年上半年国内出游人次达34.63亿，比上年同期增加1.78亿人次，同比增长5.4%，整体呈现“高开稳走”的节奏。分季度看，一季度出游19.01亿人次、二季度15.62亿人次，春节、“五一”两大假期形成客流高峰，假日拉动效应突出。与2025年上半年20.6%的高增速相比，今年5.4%的增长明显放缓，但考虑到2025年全年国内出游人次已高达65.22亿、超越2019年创历史新高，当前的增长更像是从“修复式反弹”切换到“常态化高位运行”。
二、“量增价稳”折射消费模式之变
数据中最值得关注的信号是：出游人次增速（5.4%）是花费增速（2.0%）的2.7倍，人均单次花费约927元，较去年同期有所下降。这种“高频次、低消费”模式正成为主流——短途周边游、城市微度假、乡村休闲等高性价比方式取代了过去的长线观光游。城镇居民出游25.94亿人次（+5.8%）、农村居民8.69亿人次（+4.3%），农村市场增速虽略低于城镇，但占比持续攀升，彰显旅游经济正在加速下沉。中国旅游研究院院长戴斌指出，市场下沉和需求升级正共同做大旅游经济的底盘。
三、从规模扩张迈向质量提升的新周期
“人多了、钱没多花”并非消费降级，而是消费觉醒。游客不再盲目为高价打卡品买单，转而追求松弛感、情绪价值和场景体验。专家判断，当前旅游经济正处在“理性繁荣”新周期，从规模扩张转向结构优化和价值提升。这一趋势对供给侧提出了新要求：景区和文旅企业需更注重服务品质、体验创新及细分客群运营，如银发旅游、演艺经济、入境游等新增长极已率先验证了“品质驱动”的可行性。下半年，随着暑期和国庆假期接续，旅游市场有望延续高位运行态势。