2026年上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%，但总花费仅微增2.0%——“量增价稳”的背后，县域旅游正成为改变大众出行逻辑的关键变量。
一、游客目的地从“远方打卡”转向“身边宝藏”
市场加速下沉：上半年农村居民出游8.69亿人次，占总出游量约四分之一，县域和乡村市场成为旅游经济扩容的重要基础。
就近释放需求：游客不再执着于跨省长途奔波，而是更愿意在周末或假期前往周边县域，寻找“慢节奏、烟火气”的体验，县域小城由此承接了大量外溢的短途游需求。
小众目的地出圈：拥有免费景区、人情味浓郁、消费亲民的小城和乡村，凭借真实的松弛感取代了传统热门景区的拥挤打卡，成为游客新宠。
二、消费模式从“低频高额”转向“高频理性”
人均花费走低：上半年人均单次出游花费约926元，比去年同期还少了33元，游客更倾向于“少花钱、多出门”。
高性价比方式成主流：短途周边游、城市微度假、乡村休闲等高频次、低消费的出行方式，正在取代过去“攒一年去一趟远的”的长途高消费模式。
按需消费而非盲目跟风：游客不再为高昂的溢价买单，而是更愿意为真实的情绪价值和场景体验付费，消费觉醒倒逼供给侧提升品质。
三、出行体验从“走马观花”转向“沉浸式疗愈”
情绪价值成为核心吸引物：县域旅游的崛起，让游客找到了“被看见、被尊重、被治愈”的体验——哪怕只是在河邊发呆、田埂骑车，这种真实的烟火气成为对抗焦虑的精神刚需。
“宠客”型目的地更受欢迎：不收大门票、服务带有人情味、能提供独特文化沉浸感的县域景区，凭借极强的口碑效应，吸引力远超传统标准化景区。
个性化体验替代流水线行程：自驾游、亲子游、银发游、冰雪游等玩法在县域场景中全面开花，游客的旅途从单一的风景线变成多元的体验场。
