博柏利（Burberry）目标客群正加速转向中国Z世代与都市中产，品牌定位是回归英伦本源的高级精品，而非顶奢或大众可及品。2027财年第一季度（截至2026年6月27日），集团可比零售营收同比增5%，大中华区增长9%，已连续四个季度正增长。
01 目标客群：Z世代与大中华区，正在重新定义博柏利
从财报曲线看，博柏利的大中华区可比销售已走出一条陡峭的回升线：2026财年第一季度还是-5%，随后一路拉升至第二季度+3%、第三季度+6%、第四季度+10%，最新2027财年第一季度维持在+9%。这组数据背后，是客群结构的明显变化。集团层面Z世代客群实现双位数增长，大中华区Z世代增幅尤为突出；2026财年第三季度业绩会中，CEO约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）明确提到，Z世代消费者的增长主要体现在零售端转化率和客单价上。
“中国消费者正在家门口找到他们想要的商品。”舒尔曼在2027财年第一季度电话会议上这样解释大中华区的增长。他同时提到，赴欧旅游的中国大型旅行团正在减少，取而代之的是更分散的散客——而这部分人现在更愿意在本地商场完成购买。走进上海静安嘉里中心或北京SKP的博柏利门店，你很容易看到这样的场景：二十多岁的年轻女生在“围巾吧（Scarf Bar）”前试戴喀什米尔围巾，顺手在手机上翻看吴磊七夕广告短片，最后买单时还会问一句“七夕限定款还有库存吗”。这正是博柏利想要的画面——本地消费+Z世代，双轮驱动。
人群判断很清晰：博柏利的核心客群已从传统的“30-45岁都市白领与职业经理人”扩展为“25-35岁为主、Z世代增速最快”的双引擎结构，而且中国消费者在全球客群中的权重明显提升。换句话说，谁抓住了中国年轻人，谁就抓住了博柏利的未来。
02 品牌定位：不追顶奢塔尖，把风衣和格纹重新放回C位
2024年11月，舒尔曼上任不到半年就推出“Burberry Forward（博柏利向前进）”战略转型计划，核心动作只有一句话：重新聚焦风衣、外套、围巾等带有鲜明英国传统印记的经典产品，同时换回暌违7年的马术骑士徽标。在皮具与鞋履定价上，品牌主动下调了价格门槛，但官方口径非常明确——“定位仍属奢侈品，没有计划变成accessible luxury brand（大众可及的奢侈品牌）”。
在此之前，博柏利想做的是另一件事：用高价皮具和时装秀造型向顶奢阵营硬冲。结果物料中写得很直白——“高端时尚策略受挫，导致收入大幅下降”。2025年5月，品牌承认战略失误，随后把经典风衣和喀什米尔围巾重新放回门店主展台，格纹和驼色成为店铺视觉绝对的主角。分析师对此的评价是：博柏利更适合做一个“premium aspirational brand（令人向往的高端精品品牌）”，而不是硬挤进爱马仕、香奈儿所在的顶奢塔尖。翻译成消费者听得懂的话就是：一件经典风衣依然要数万元，但你不需要为了买一只包去“配货”——这是一个踮踮脚能够到的奢侈品，而不是一场身份焦虑游戏。
| 维度 | 高端时尚策略（2024年前） | Burberry Forward（2024年11月起） |
|---|---|---|
| 战略重心 | 对标顶奢，追逐时装周潮流 | 回归英伦本源，聚焦风衣外套围巾 |
| 皮具价格 | 定价激进，逼近顶级奢侈品牌 | 下调皮具与鞋履价格，降低入门门槛 |
| 品牌标志 | 马术骑士徽标被淡化 | 换回经典马术骑士徽标 |
| 门店体验 | 时装陈列主导 | 围巾吧（Scarf Bar），核心单品高曝光 |
| 目标客群 | 高端时尚消费者 | 都市中产+Z世代+英伦传承偏好者 |
| 大中华区表现 | 2025财年可比门店销售-15% | 2026财年Q2+3%、Q3+6%、Q4+10%，2027财年Q1+9% |
这个定位转变的代价，就是接受自己不再“冲顶”的事实；但换来的是更清晰的品牌心智——提到博柏利，你想到的是伦敦风衣和英伦格纹，而不是一个跟风追潮流的二线顶奢。
03 中国优先：为什么说大中华区是转型主战场
中国内地市场占博柏利2025财年全球销售额约24%，品牌在大中华区布局近90家门店，其中上海就有12家。更重要的是，中国正成为博柏利所有战略举措的“先行试验区”。2026财年上半年，集团收入从第一季度下滑1%转为第二季度增长2%，终结了连续7个季度的下跌；大中华区销售额同步止跌回升。到了2027财年第一季度，大中华区可比销售增长9%，仅次于美洲的12%，成为全球第二大增长引擎。
舒尔曼对此的表述是：“我们践行‘中国优先’策略，将最具颠覆性、最具创意的品牌行动率先落地中国。”这不是一句公关话术，而是有具体动作的：连续两年在进博会全球首发冬季系列，2025年进博会推出上海限定款风衣与围巾；去年官宣95后演员张婧仪担任品牌大使，今年7月又签下吴磊并拍摄七夕主题广告；线下则试点“围巾吧”，计划年底前在全球扩展到200家门店。进博会现场那座形似伦敦旗舰店外墙大钟的“博柏利时钟”装置，内置气象播报互动拍照亭，参观者扫码就能获取个性化纪念品——数字化互动体验直接拉满。
对消费者来说，“中国优先”意味着不用飞去伦敦或东京，也能在家门口买到全球同步的新品和限定款；对品牌来说，中国消费者从欧洲和日本门店回流大中华区，叠加Z世代的增量贡献，构成了博柏利翻身仗最关键的战场。
04 分人群推荐：谁该买，谁该等等，谁该绕道
都市白领与新中产（25-35岁）：闭眼选经典风衣或喀什米尔围巾。价格有梯度、辨识度高，日常通勤和周末休闲都能穿，是“老钱风”入门的性价比之选。
潮流敏感型Z世代：优先蹲七夕限定、新春胶囊系列和品牌大使同款，社交属性拉满；但如果你想要一件能穿十年的单品，经典款依然比限定款更保值。
顶奢晚宴刚需人群：慎入。博柏利当下定位是“高级精品”而非“顶级奢侈品”，重要商务晚宴或高调社交场合，气场可能压不住旁边的爱马仕或香奈儿——这不是它的战场。
05 常见问题FAQ
博柏利是什么档次的品牌？算一线奢侈品吗？
算一线奢侈品牌，但定位是“premium aspirational brand（令人向往的高端精品）”，而不是顶奢。它比轻奢有历史底蕴，比顶奢更容易入手，经典风衣和围巾是其核心鉴赏点。
博柏利和巴宝莉是一个品牌吗？
是同一个。Burberry的中文官方译名是“博柏利”，早年曾用“巴宝莉”译名，2018年后品牌统一使用“博柏利”。所以你在不同文章里看到这两个名字，指的是同一个英国奢侈品牌。
博柏利适合年轻人穿吗？会不会显老气？
适合。Z世代已成为博柏利增长最快的客群，品牌用张婧仪、吴磊等95后代言人和七夕胶囊系列强化年轻化，经典风衣也通过更修身剪裁适配年轻人的穿着习惯，并不会老气。
更新日期：2026年08月11日