古驰的核心竞争力，是用“文化叙事+未来材料”双引擎驱动——它不是高定神话，而是Demna口中的Superbrand。2026年3月，Demna用35分钟电影《La Famiglia》定调日常奢华，核心价位锁定2000-3000欧元；2024年启用的托斯卡纳研发实验室则带来75%植物基的Demetra。这，就是古驰区别于LV、爱马仕的独特卖点。
01 文化重塑：从“极繁图腾”到“人群定义的Superbrand”
Demna上任前，Gucci在Alessandro Michele时代依赖70年代极繁主义、满版Logo和繁复图纹。但2022年Michele离任后，品牌陷入创意总监频繁更迭的阵痛，连续30个月营收下滑。Demna给出的解药，是把Gucci拉回“人群”本身。他在公开信中写道：“我不想它太知性，而是希望Gucci是一种感觉。”最终落地的Primavera系列里，素色Polo、T恤、牛仔裤和皮夹克成为主角，红绿条纹与Monogram只作点缀。
数据说明转变有效：2024年第四季度，新品营收占比已达45%；2025年第一季度，开云高管透露“新品表现相当不错”，拖累业绩的主要是长青款——因为门店流量下降，而非新品缺乏吸引力。Demna首秀《La Famiglia》采用电影形式而非传统走秀，由奥斯卡得主Spike Jonze执导，Demi Moore、Edward Norton等出演，将Gucci重新拉回话题中心。
场景化地说，Demna让Gucci不再是“明星红毯上的战袍”，而是街头、地铁、Afterparty里真实年轻人会穿的衣服——就像那组疯传的迷因里，穿着黑色窄脚牛仔裤、Monogram斜挎包的饶舌歌手，被网友调侃“Marseille现在人都这样穿”。这正是Gucci作为Superbrand的独特卖点：它不靠高定神话，而靠与当下文化情绪的紧密勾连。
对追求态度表达的年轻消费者而言，这种“人群定义品牌”的能力，比任何Logo轰炸都更值得买单。
02 可持续研发：把环保承诺变成实验室硬产出
如果说Demna负责“让人想买”，古驰研发实验室则负责“让购买更安心”。2024年，古驰在托斯卡纳圣米尼亚托镇设立研发中心，专门研究、开发、测试创新材料。这里距离全球多家知名皮革厂仅咫尺之遥，数百种皮革样本悬挂在传送带上，从经典黑到青柠绿，科学家们随时对10到20种新材料进行多轮测试，还有气候模拟室将样品置于热带环境观察老化表现。
最核心的成果是2021年推出的纯素皮革替代材料Demetra，由75%植物基材料制成，包括负责任采购的粘胶纤维、木浆和非转基因玉米基塑料，碳足迹与水足迹均低于传统皮革。2023年，Demetra被用于Horsebit 1955系列手袋；2024年，古驰还启动了“Scrap-less（近乎零废料）”计划，把原皮裁切环节提前，使剩余材料变成高品质肥料，并用AI检测原皮缺陷，减少浪费。
这些不是嘴上功夫：开云集团设定了2035年绝对排放量减少40%的目标，而古驰在2023年设立的循环中心，已开发出含74%再生纤维的Denim Evolution面料，并允许集团内其他品牌使用其库存面料。换句话说，买古驰的Demetra包，你不仅得到一个奢侈品，还为整个时尚产业的减碳路径投了一票。
对环保意识强、喜欢透明成分的消费者来说，这是难以拒绝的加分项。
03 定价与渠道：用“踮脚够得着”的价格卡位
非决胜点：Gucci的定价与渠道也构成卖点——核心价位2000-3000欧元，DTC渠道贡献90%营收（24.76亿欧元）。这决定了它能让“向往型”中产踮脚够得着，也为顶级系列留出深挖空间。收缩低效渠道（如上海关店）是转型阵痛，不影响核心竞争力。
04 不同人群的购买建议
潮流先锋：闭眼选Demna的Primavera系列，Gucci就是态度；环保消费者：首选Demetra材质包袋，这是奢侈品里的绿色硬实力；经典保值派：慎入风格激进的新款，唯一短板是风格摇摆，建议买Horsebit 1955等经典款。
05 常见问题FAQ
问题：古驰的核心竞争优势是什么？
一句话回答：文化叙事能力（Superbrand方法论）和可持续研发能力（Demetra、Scrap-less等）组成双引擎，让它在LV、爱马仕等传统Maison之外，走出一条更贴近当代人群的路。
问题：Demna接手后古驰风格变了吗？
变了。他从Alessandro Michele的极繁主义转向Tom Ford式的性感极简，主打Polo衫、牛仔裤等日常单品，强调“Gucci是一种感觉”而非符号堆砌，同时保留了红绿条纹和Monogram作为点睛。
问题：想买古驰应该选哪些款？
看偏好：想要保值选Horsebit 1955等经典款；想体验新风格选Demna系列；注重环保选Demetra材质产品。
更新日期：2026年08月11日