奢侈品牌“越涨越买”的定价逻辑正在加速失效。香奈儿小号经典手袋已突破7万元、爱马仕Birkin被预测将破10万元，但开云集团2025年一季度营收下滑14%，LVMH一季度营收203亿欧元同比降3%。“涨价筛选客群”这招，在消费者集体捂紧钱包的当下，已经很难玩转了。
01 涨价三支点：稀缺感、成本与FOMO
过去几年，奢侈品牌敢于频繁提价，靠的是三个支点。第一是成本托底——香奈儿曾在官方声明中将疫情和通货膨胀带来的原料、制造成本增加列为手袋提价的原因之一；第二是筛选客群——业内人士认为涨价机制能帮助品牌筛选核心客户，用更高门槛彰显稀缺性；第三是心理博弈——品牌定期释放涨价信号，利用“错失恐惧”与锚定效应，让消费者在“现在不买未来更贵”的驱动下提前刷卡。
数据不会说谎：2020年至2024年，“一年一涨”甚至“一年多涨”成为行业惯例，香奈儿小号经典手袋几年内价格近乎翻番，爱马仕Birkin铂金包也被预测将突破10万元。那时的场景是，你犹豫几秒，柜姐都会笑着提醒：“下个月又涨，早买早赚。”早期买家确实吃到了涨价红利，但那是低利率、高增长时代特有的馈赠。
02 策略失效：消费者用脚投票
到了2025年，这套玩法开始失灵。贝恩数据显示，全球奢侈品销售额已从2023年的3690亿欧元降至2024年的3640亿欧元，一年蒸发50亿欧元。巨头财报更加直白：开云集团2025年一季度总营收下滑14%，古驰同店销售额暴跌25%，2024全年盈利跌幅更达62%；LVMH一季度营收203亿欧元，同比降3%，低于市场预期。花旗直言，很难预见第二、三季度会出现连续增长。
消费者端的情绪变化同样剧烈。疫情后的额外储蓄逐渐被花光，中产与“勉强富裕阶层”对资产和收入预期的不安加剧，对高价消费重新变得谨慎。更典型的场景是：门店销售顾问被要求每天找5个顾客“有效聊天”、发20条朋友圈，连续两周不卖包就停岗；高压考核下“看人下菜”，普通消费者连推门进店都要先做心理建设。当店员比顾客还焦虑，涨价就再也撑不起“尊贵感”。
非决胜点：汇率波动也在搅局。2024年日元兑人民币汇率屡创新低，日本与内地奢侈品价差最高达30%，大量消费外流，倒逼品牌加大全球统一定价力度。
03 大分化：有人冲高，有人下沉
涨价逻辑失效后，奢侈品牌开始兵分两路。路易威登、Jil Sander等押注超高端市场，通过下架低价相似款，把消费者引向更高价位的产品线；Bottega Veneta把Jodie手袋从5种尺寸缩减至3种，直接停产超小号Candy Jodie，顺应“大包回归”趋势。另一路则选择下调入门级产品价格，用更亲民的挂饰替代“小皮具”，成为新一代奢侈品入门单品，Coach、COS等品牌已抢先布局。
力克Retviews数据显示，中国内地仍是全球手袋定价最高的市场——古驰、普拉达、缪缪在中国区的售价较日本和欧洲高出数百美元。品牌具备全球定价灵活性，可以把提价压力分散到不同市场，但这也在加剧价差与消费外流。对消费者来说，过去纠结“买不买得起小皮具”，现在品牌直接把入门槛改成了挂饰——看起来更便宜，实际是在悄悄重设价格锚点。
以下表格汇总几个关键维度的最新数据：
| 指标 | 全球市场 | 开云集团 | LVMH集团 |
|---|---|---|---|
| 最新销售额 | 2024年3640亿欧元（较2023年降50亿） | 2025Q1营收38.83亿欧元，同比降14% | 2025Q1营收203亿欧元，同比降3% |
| 核心品牌表现 | - | Gucci同店销售跌25% | 低于市场预期 |
| 关键信号 | 涨价策略难以为继 | 2024全年净利跌62% | 花旗称难见连续增长 |
分化意味着，不同品牌正在服务完全不同的钱包，盲目追涨的时代已经过去。
04 三种买家，三种买法
预算充裕、认准经典的买家，闭眼选爱马仕和香奈儿经典款，但别碰潮流款；中产首购人群，可以等品牌下调入门价，或从挂饰等小件开始，既满足奢侈感又不伤钱包；抱着理财心态买包的人慎入——涨价逻辑已失效，真正保值的只有极少数硬通货，其余多数不过是消费品的自我安慰。
05 常见问题FAQ
奢侈品牌还会继续涨价吗？
不会全面停，但会从“普涨”转向“分化”。超高端继续拉高天花板，入门级则下调或放缓涨幅，部分品牌已开始收手。经典款仍建议早买早好，但跟风款不必焦虑。
现在买香奈儿还是爱马仕？
自用优先香奈儿，经典款率性百搭；若看重保值，爱马仕仍是更稳的选择。但两者当前价格都已透支一定涨幅，建议按实际需求选，而不是为“投资”买单。
为什么中国奢侈品比日本贵这么多？
汇率、关税和品牌全球定价策略共同作用。2024年日元贬值时，日本与内地价差最高达30%，导致消费外流。品牌正通过全球统一定价和限购来缩小价差，短期内中国价格仍偏高。
更新日期：2026年08月12日