如果你最近在搜“古驰有什么大新闻”，答案远不止一款新包。古驰正经历近十年最剧烈换血：Demna接掌创意、Bellettini接任CEO、美妆授权转投欧莱雅、宣布进军F1。开云集团7月28日发布上半年业绩，Q2营收36.52亿欧元、可比增长2%，Gucci零售增速环比加快7个百分点，净债务从2025年底的80亿欧元降至33亿欧元。结论是：短期止跌回暖，真正翻身仍要看中国。
01 业绩止跌回暖，但中国区仍是“胜负手”
开云集团7月28日发布上半年业绩：上半年营收72.2亿欧元，可比+1%；其中Q2营收36.52亿欧元，可比+2%。更关键的信号来自Gucci——一季度营收13.47亿欧元，可比-8%，连续第11个季度负增长；二季度可比降幅收窄至-2%，零售渠道增速环比提升7个百分点。资产负债表也在修复，净债务从2025年底的80亿欧元降至33亿欧元，现金流大幅改善。
| 维度 | 2026 Q1 | 2026 Q2 |
|---|---|---|
| 集团营收 | 35.68亿欧元 | 36.52亿欧元 |
| Gucci可比增速 | -8% | -2%（零售+7pts） |
| 净债务 | 约80亿欧元（2025年底） | 33亿欧元 |
但中国仍是短板。管理层在电话会上承认，中国客群贡献的销售额跌幅维持在中双位数区间，品牌在中国“分销过度”且“文化相关性不足”。翻译成大白话：前几年铺货太猛、折扣太频，导致双G标志不再稀缺。所以开云正在硬砍渠道——上半年净关闭84家直营门店，全年计划约100家；批发合作伙伴从110家减到38家。场景化理解：就像一家过去靠奥莱和买手店走量的名品店，现在把边角渠道全部收回，只留核心商圈门面，目标不是“店多”，而是“每家店都有人排队”。与此同时，七夕营销《爱情有戏》因文案与视觉引发争议，恰好印证了“文化相关性不足”的自我诊断。
02 十年最剧烈换血：Demna首秀，EMV 5460万登顶
比业绩更抓眼球的是人事。2026年初，开云集团重金解除前任创意总监Sabato De Sarno，随后官宣Demna入主Gucci。Demna的首个2026秋冬系列“Primavera”在佛罗伦萨乌菲兹美术馆灵感下亮相，根植90年代Tom Ford式意式性感——亮面皮革紧身T恤配修身长裤，用设计师自己的话说，“服装的核心是实用，不是为了概念或符号存在”。肖战身穿该系列引爆社交媒体，Demna首秀EMV（媒体价值）达5460万欧元，直接登顶。
这还不够。Demna还为中国市场专门设计了特别版本，并推出Emblème、Giglio等更小尺寸的手袋，把“本地化”写进产品基因。与之同步，前雷诺CEO Luca de Meo出任开云集团CEO，Francesca Bellettini接任Gucci CEO——后者曾用十年把圣罗兰从约3.5亿欧元带到超30亿欧元，被内部称为“执行力最强”的操盘手。创意和经营双线换人，被媒体称为“十年最剧烈的一次”。
03 商业盘子重排：美妆易主欧莱雅+F1跨界，影响你未来12个月的购买体验
7月8日，开云宣布Gucci与欧莱雅签订50年独家美妆许可协议，提前一年结束与Coty的合作。作为“分手费”，Coty将收到约4亿美元，2026年先付2.5亿，2027年再付最多1.5亿。新协议预计2027年中生效，届时Gucci香水、口红、底妆产品线全部换帅——你现在用的那支Gucci唇膏，明年包装和香调很可能彻底改变。
另一个大动作是进军F1赛车。虽然官方未披露具体合作形式，但“Gucci+F1”的组合本身就是一次面向年轻男性客群的品牌轰炸。配合集团的“重塑开云”战略，2026年资本开支将控制在收入的5%-6%，翻新三分之二门店，目标销售密度翻倍。用大白话说：Gucci不再追求店铺数量，而是让每一家店都变成“值得专程逛”的目的地。
非决胜点：美妆和赛车不会立刻反映在当期财报上，但它们决定了未来12个月你看到的Gucci广告、门店和产品组合是否更有新鲜感。
04 不同人群怎么应对古驰这波变化
如果你是古驰老客户、偏爱经典GG印花和传统包型：未来一年是入手经典款的好时机，旧设计会越来越少，建议盯紧专柜和官网，闭眼选经典皮具，唯一短板是折扣会继续收紧。如果你是时尚潮流玩家：Demna的新系列值得追，肖战同款亮面皮革单品热度极高，闭眼入能穿出话题度。如果你是行业观察者或投资者：重点看中国区专项计划落地效果，以及Q3 Gucci零售增速能否延续正增长，若连续两季改善，再判断“翻身”成立。
05 常见问题FAQ
古驰最近为什么换CEO和创意总监？
因为古驰业绩连续承压：今年一季度营收按报告基础下滑14%，连续11个季度销售额负增长。开云希望通过“十年最剧烈”的人事换血，用Demna重塑产品语言，用Bellettini重建经营效率，复制圣罗兰的复兴路径。
Gucci美妆以后还是Coty吗？
不再是。2026年7月8日开云宣布与欧莱雅签订50年独家美妆授权协议，Coty获得约4亿美元补偿提前退出。新协议预计2027年中生效，届时Gucci香水、彩妆将由欧莱雅全面接手，产品线大概率会重新设计。
Demna首秀到底成不成功？
从声量看很成功：肖战穿2026秋冬系列刷屏，Demna首秀EMV达5460万欧元登顶。但从销量看，目前只有Q2 Gucci零售增速环比加快7个百分点的数据，能否持续要看下半年新品发售和中国市场的实际反应。
更新日期：2026年08月12日