李晨、李静、戴军等明星近期在直播间“亮证”卖保险，最核心的原因直指即将落地的监管新规—— 《金融产品网络营销管理办法》 将于2026年9月30日起正式实施，届时直播卖保险必须持证上岗、亮明身份。
一、新规核心要求：直播卖保险必须“人证合一”
营销主体资质：《办法》明确规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员必须是金融机构的从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构的授权同意；普通的个人账号、无资质机构一律不得开展或变相开展营销。
直播场所限制：保险直播必须在金融机构自营平台，或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号内进行，不能在无资质的个人自媒体或网红账号中直接销售。
变相营销禁止：即便不以直接销售的名义，通过“科普”“产品测评”“答疑”等形式实质上引导用户投保，同样属于变相营销，也被纳入禁令范围。
二、持证上岗并非噱头，而是合规红线
亮证是合规门槛：李晨等人挂靠蚂蚁保、诚炜保险等代理机构，在直播中公示执业证号，正是为了提前满足新规要求。相关公司回应称“确有其事，持证是为了满足合规要求”。
执业证如何获取：业内人士指出，保险销售执业证由从业者与机构签订代理合同后，通过机构内部的执业培训与考试，由机构在监管系统中备案登记获得，本质上是一张“准入票”，而非专业能力认证。
行业普遍现象：目前太平洋保险、平安保险等多家险企旗下的直播账号，出镜人员已全面“亮证上岗”，明星入局只是这一合规趋势的缩影。
三、责任链条清晰：误导销售将被追责
责任主体明确：持证销售的明星作为保险从业者，对销售行为直接负责；其挂靠的代理机构负首要管理责任；若发生误导销售，消费者可追责赔偿，平台审核失职也需担责，保险公司承担保单理赔及渠道管理责任。
合规过渡期：新规自2026年4月发布至9月30日实施，为行业预留了整改窗口期。明星提前持证直播，本质上是机构和平台在过渡期内主动清理不合规行为、提前完成合规布局的体现。