面对消费者对老产品的口味疲劳，康师傅与统一正通过产品高端化、健康化转型以及适应新消费场景，重塑方便面的市场定位。
一、老产品为何“失宠”？消费变迁与竞争分流
消费升级与健康意识：消费者越来越关注配料表，对高糖、高油、多添加剂的传统方便面产生厌倦，转向无糖茶、健康速食等。
外卖与新兴速食冲击：外卖的便捷性削弱了方便面的核心优势，同时，螺蛳粉、自热火锅等新兴品类以更丰富的口感和体验分流了大量年轻消费者。
口味固化与创新滞后：消费者直观感受是“面饼口感变差”、“口味十几年如一”，产生疲惫感。数据显示，2023年康师傅与统一方便面业务收入已分别同比下降2.8%和9.7%。
二、打破“经典”依赖：高端化与健康化转型
高端化带动利润增长：企业不再单纯依赖销量，转而通过高毛利产品提升业绩。2026年上半年，康师傅和统一方便面业务均实现正增长，核心逻辑是高端化。5元以上价格带产品占比已接近48%。
具体高端产品线：统一旗下“茄皇”、“满汉大餐”等高端产品实现双位数增长；康师傅高价袋面同比增长3.3%。
撕掉“垃圾食品”标签：非油炸面饼、冻干调理包、低脂低GI等健康化产品成为新增长点。康师傅推出非油炸“特别特”系列，统一与山姆共创“上汤瑶柱银丝面”。
三、攻克“口味疲劳”的消费者策略
用“悦己”体验替代“应急”功能：吃方便面已从无奈之选变为情绪享受。抖音“泡面神仙吃法”话题播放量超129亿，消费者追求风味体验和情绪价值。
瞄准细分场景：企业深入挖掘深夜、追剧、露营等细分场景，通过场景化营销和产品定制，让消费者“主动选择”而非“没得选”。
加速产品迭代：为避免口味疲劳，统一和康师傅不断推出新口味（如康师傅老母鸡汤面）及区域特色面食，丰富产品矩阵以维持新鲜感。