爱马仕正经历一场“冰火两重天”：一边是超级富豪撑起的护城河依然坚固，另一边是大中华区增长动能明显熄火——2025年第一季度除日本外亚洲市场增速仅1.2%，相比去年同期的17%大幅缩水；亚太市场份额从49%降至47%。更引人关注的是，进入2026年，经典Birkin和Kelly的配货门槛已从1:1.5降至1:1甚至1:0.8。这些变化意味着什么？简单说：爱马仕还是那个爱马仕，但它正在为留住中国客人而调整游戏规则。
01 护城河：超级富豪模式仍难撼动
爱马仕的抗周期能力在奢侈品行业里几乎是独一档的存在。花旗银行分析师预测，爱马仕有望在2027年或更早超越LV，成为行业收入最高的品牌——2023年其营收已达134亿欧元，而LV在2022年的销售额约200亿欧元。支撑这一判断的核心逻辑，是爱马仕独特的客户结构和供需关系。
先看客户结构。爱马仕的核心客群是超高净值人群，这群人在经济波动中消费力几乎不受影响。有分析指出，仅靠“面子”消费的客户只占其销售额的4%。换句话说，当经济下行时，那些需要靠奢侈品撑场面的人会最先削减开支，但真正的超级富豪不会——这正是爱马仕在2023年全行业业绩衰退时股价逆势上涨33%的根本原因。
再看供需关系。爱马仕的饥饿营销玩到了极致：每一个柏金包或凯莉包，就有三个意向买家在等；而年产量仅增加7%。这种供不应求的局面让爱马仕拥有极强的定价权——一款全新柏金25手提包，二手市场转售价格可达10,400美元，是原价的2.3倍。商家赚钱、买家增值、品牌保值，形成一个“三赢”的闭环。
这种护城河在行业寒冬里尤为显眼。当LVMH和开云集团在2025年第三季度分别出现4.4%和15%的销售下滑时，爱马仕同期销售额仍增长10%至37亿欧元。市场用脚投票：爱马仕股价2025年至今已上涨约7%，而行业指数同期仅涨6.8%。
| 指标（2025年Q3） | 爱马仕 | LVMH | 开云集团 |
|---|---|---|---|
| 销售额增速 | +10% | -4.4% | -15% |
| 亚洲（不含日本）表现 | +0.6% | 增速放缓 | 需求疲软 |
| 核心驱动力 | 超级富豪客户+稀缺性 | 多元品牌组合 | Gucci复苏乏力 |
但“唯一异数”的光环下，阴影正在蔓延——尤其是大中华区，这个曾贡献近半营收的市场，正在经历增长换挡的阵痛。
02 失速的大中华区：增长引擎面临换挡
爱马仕最新财报揭示了一个无法回避的事实：中国市场的增长动能正在显著减弱。2025年第一季度，除日本外的亚洲市场（主要由中国驱动）增长率仅为1.2%，远低于去年同期的17%大涨。这一放缓并非偶然，而是多因素叠加的结果。
首先是客流量承压。爱马仕管理层在业绩会上坦承，受房地产和股市调整影响，中国门店客流量明显下降，消费者变得更加谨慎。“中国客人倾向于在中国购买”——这句话从爱马仕财务副总裁Eric du Halgouët口中说出时，还伴随一个细节：日本市场虽然增长17%，但“在日本购买爱马仕的游客并不多”。也就是说，中国消费者的出境游购物并未像LVMH所说的那样“表现相当不错”，而是实打实地减少了奢侈品开支。
其次是市场份额的微妙变化。2025年上半年，包括中国在内的亚太市场份额已从49%降至47%。虽然爱马仕强调“下降幅度非常非常小，不具有显著性”，但算术不会说谎：全球其他地区都在增长，唯独亚太在拖后腿。再叠加奔驰等高端品牌在中国交付量同比下滑19%的宏观背景，答案已经很明显——中国消费环境正在经历深刻调整，爱马仕无法独善其身。
这种“失速”放在时间轴上更触目惊心：2024年同期还是17%的暴涨，2025年一季度就跌到1.2%。用时尚产业分析师唐小唐的话说，“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力”。爱马仕虽然仍领跑同行，但与自己相比，增速缩水近8个百分点，这对一个习惯了高增长的品牌来说，无疑是一个需要正视的信号。
03 策略调整：配货门槛松动，开店步伐不停
面对增长压力，爱马仕正在做两件看似矛盾的事：一边降低配货门槛“稳业绩”，一边逆势扩张门店“押长期”。
先看配货调整。据每日经济新闻报道，进入2026年，经典Birkin和Kelly的配货门槛已整体下调，部分小尺寸包款的配货比从1:1.5降至1:1甚至1:0.8。翻译成大白话就是：以前你想买一个10万元的Birkin，可能得先买15万元的其他商品；现在最低只需要买8万元，门槛直接砍掉近一半。这被市场解读为爱马仕在消费疲软背景下促进销售的灵活举措——毕竟，在中国市场，配货规则正面临前所未有的法律和舆论挑战。
再看开店节奏。爱马仕近期在深圳开设了面积达1,000平方米的专卖店，并计划在沈阳和北京再开两家新店。用爱马仕首席财务官的话说：“我们在中国大陆的主要客户对我们非常忠诚。”这种逆势扩张的姿态，传递出品牌对中国市场长期价值的判断——短期波动不改长期信心。
但配货规则的松动也带来另一重风险。爱马仕在美国因“配货”潜规则遭遇集体诉讼，被指控违反反竞争法。虽然在中国市场，消费者对搭售行为举证极为困难，但这场诉讼带来的全球舆论压力，可能迫使爱马仕在未来对其销售规则做出更透明的调整。也就是说，未来你在中国买Birkin，可能不再需要“先买一堆不想要的东西”——但代价可能是，包本身的价格更贵了。
非决胜点：爱马仕的腕表部门在2025年第一季度业绩大跌10%，是唯一出现大幅度下跌的业务；香水与美妆部门也微跌0.5%。但皮具与马具同比增长10%，依旧是集团支柱，成衣与配饰增长7.2%，珠宝与家居增长16.5%。所以除非你专盯腕表，否则这些波动不影响大局。
04 分人群建议：谁该出手，谁该观望？
如果你是资产雄厚的超级富豪，爱马仕的稀缺性护城河依然稳固，配货门槛下调反而是入手经典款的好时机，闭眼选Birkin或Kelly，长期保值逻辑不变。
如果你是靠“面子消费”的中产白领，建议慎入。增速放缓意味着二手市场溢价空间可能收窄，加上配货规则松动后，你辛苦配货买到的包未必还能像以前那样加价转手——除非自用且真心喜欢，否则现阶段不是好时机。
如果你是投资者，关注2025年Q2财报能否扭转亚太颓势。花旗的“超越LV”预测是长期逻辑，但短期股价已price in不少预期。唯一短板是大中华区客流恢复节奏——这决定了爱马仕能否维持“唯一异数”的估值溢价。
一句话：爱马仕的护城河没垮，但中国市场这座桥正在变窄。稀缺性依然是它的王牌，而配货规则松动是它向现实低头的信号——你等的包，可能比想象中来得更快；但你买到的包，未必还能像从前那样“稳赚不赔”。
05 常见问题FAQ
问题：爱马仕的配货规则取消了吗？
没有完全取消，但门槛确实降了。2026年起，部分小尺寸Birkin和Kelly的配货比从1:1.5降至1:1甚至1:0.8。也就是说，以前配15万才能买的包，现在最低配8万就有机会。这是品牌应对中国消费疲软的灵活举措，而非彻底废除配货制度。
问题：爱马仕2025年业绩到底怎么样？
整体依然稳健：2025年Q1销售额41.29亿欧元，同比增长9%，远好于LVMH和开云的负增长；但Q1除日本外亚洲市场仅增1.2%，较去年同期17%大幅缩水。腕表部门大跌10%，皮具增长10%。可以说，爱马仕赢了同行，但输给了过去的自己。
问题：爱马仕股票现在值得买吗？
长期看好逻辑不变——花旗预测其2027年销售额有望达200亿欧元，超越LV成为行业第一。但短期需警惕大中华区客流恢复不及预期的风险。如果你是长线投资者，逢回调分批建仓是合理策略；如果追求短期收益，建议等Q2财报确认亚太回暖信号后再行动。
更新日期：2026年08月14日