爱马仕持续涨价的根本原因并非成本上升，而是主动通过价格门槛筛选高净值客群、维护品牌稀缺性，同时将美国关税等外部成本直接转嫁给消费者。
一、战略层面：以涨价筛选客群，维护稀缺性
锁定顶级客户：全球约2%的头部消费者贡献约40%的奢侈品销售额，涨价将价格敏感的中产挡在门外，只服务前10%的高净值用户。
强化稀缺管理：爱马仕严格控制产量和开店数量，热门款（如Birkin、Kelly）需配货或等待数年，这种“买不到”本身就是价值的一部分。
财富而非收入：品牌CEO明确指出“客户消费不再由收入决定，而是由财富决定”，涨价是“阶层筛选”的核心手段。
二、心理层面：凡勃伦效应与“越涨越买”
高价驱动需求：奢侈品是典型“凡勃伦商品”——价格越高，身份信号越强，越能激发目标客群购买欲。
稀缺预期刺激：每次涨价传闻传出，门店排起长队，消费者被“现在不买以后更贵”的心态驱动加速下单。
投资心理加持：经典款（如铂金包）二手市场保值率高，部分限量款甚至高于公价，形成“越涨越买”的正循环。
三、现实层面：关税转嫁与成本叙事
关税直接传导：2025年4月，爱马仕宣布自5月1日起在美国全线涨价，以“完全抵消”美国对欧盟商品加征的10%基准关税，这是在年度常规提价6%-7%基础上的额外涨价。
成本并非主因：奢侈品原材料成本在售价中占比通常不足10%，毛利率超60%——成本上涨更多是配合涨价的官方叙事，而非决定性因素。
保护利润手段：在销量增长放缓背景下，涨价成为最直接的保利润方式，爱马仕2025年一季度亚洲市场（不含日本）增长仅1.2%，整体增长乏力。