2026年开年，茅台通过i茅台平台对飞天茅台购买政策进行了重大调整，从每人每日限购12瓶调整为6瓶，同时开启了取消传统分销模式的渠道改革，这意味着“按量限购”成为常态，而经销商体系正在经历一场深刻的角色重塑。
一、i茅台限购政策调整：从12瓶到6瓶
首次上线即“秒空”：2026年1月1日，53%vol 500ml飞天茅台正式上架i茅台常态化直购，最初规定每人每日最多可购12瓶，1499元/瓶的官方指导价引发抢购热潮，上线首日30秒即售罄，三天内超10万名用户购买到产品。
主动下调至6瓶：为满足更多用户需求，自2026年1月4日至春节前，i茅台将每人每日可购买的飞天茅台最大数量从12瓶调整为6瓶，官方明确的目的是扩大覆盖面、抑制批量囤货。
“随行就市”动态调整：根据市场化运营方案，茅台采用“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的定价原则，告别过去静态定价模式，后续价格和购买政策均可能继续调整。
二、真实意图：渠道改革，而非“淘汰经销商”
取消分销≠取消经销商：2026年1月起，茅台正式取消传统分销方式，构建“自售+经销+代售+寄售”的多维协同营销体系，但对经销商的定位并非“淘汰”，而是“转型”。
官方明确表态：茅台集团董事长陈华明确表示，“经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量”，改革过程中被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式，同时承诺“不会让渠道商亏钱”。
经销商利润重构：飞天茅台出厂价1169元/瓶，与i茅台1499元零售价之间仍有330元价差空间，经销商利润有保障；同时茅台下调精品茅台、陈年茅台酒等非标产品的合同价，保障经销商合理利润，并新增代售佣金等多元收入来源。
三、未来方向：从“价差红利”转向“服务红利”
产品结构回归“金字塔”：飞天茅台作为“塔基”主力单品，精品、生肖酒构成“塔腰”，陈年酒、文化酒稳居“塔尖”，产品体系更贴近真实消费需求。
i茅台直营占比显著提升：2026年上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%；直销模式收入占比提升至57.31%。
经销商角色重塑：经销商从“囤货套利”转向“品牌服务”，通过代售、寄售模式获得固定佣金，需向终端配送、客户维护、场景服务转型，线上i茅台管效率、线下经销商管转化和服务。