i茅台并非要直接"淘汰"经销商，而是通过"随行就市"的动态调价机制和"代售"等新模式，把传统经销商从"赚差价"的坐商改造为"赚服务费"的行商，2026年以来飞天茅台在i茅台上已完成多轮价格上调。
一、"随行就市"调价机制如何运转
机制框架：茅台依据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，构建"随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡"的自营体系零售价格动态调整机制。
核心逻辑：以市场真实成交价为锚，动态监测供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销，分产品、分区域科学调整零售价与合同价。
运转节奏：2026年以来已完成5次价格动态调整——1月1日取消市场指导价、3月31日与7月18日两度上调飞天价格、5月16日上调非标产品、8月8日自营店价格接轨市场零售价。
二、经销商模式并未取消而是转型
"代售"模式落地：2026年4月起，飞天以外的非标产品采用"代售"模式，货权归属茅台，经销商无需预付全额货款，仅缴纳保证金即可销售并赚取固定佣金。
经销商角色重塑：从"买断货权、垫付货款"的重资产模式，转向引导消费者通过i茅台下单、协助提货的"服务商"角色，收益从批零差价变为按月结算的服务费。
各方明确表态：茅台官方表示构建"自营+社会、线上+线下"协同的良性渠道生态，自营与经销商并非竞争关系；董事长陈华强调改革淘汰的不是经销商，而是跟不上时代的经营方式。
三、直销占比过半与价格双轨制
直销份额攀升：2026年上半年直销收入占比升至约57%，其中i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，占总营收约43.63%。
双价格体系形成：7月下旬起，i茅台与线下自营店执行不同零售价，线下价格高于线上，如8月8日飞天在自营店调至1753元/瓶，高于i茅台1639元/瓶。
定价权回归：通过i茅台直连消费者，茅台将过去滞留渠道的价差利润收回上市公司，有效掌握定价与投放节奏。
