东方甄选在董宇辉及四位核心主播全部离开后，交出了2026财年营收57.01亿元、净赚5.44亿元的成绩单，自营产品GMV占比首次突破50%达到52.6%，这一反差巨大的业绩证实了直播行业“去超级主播化”的可行性。
一、从“人带货”到“货带人”的模式切换
经营逻辑转变：东方甄选自营产品GMV达54亿元，占总GMV约52.6%，累计推出超1000款自营产品，公司正从依赖主播个人魅力的“网红直播间”转型为拥有自主定价权的品牌零售商。
成本结构优化：头部主播离开后，薪酬开支从12亿元降至8亿元，省下约4亿元成本，叠加自营产品的高毛利属性，经营利润从亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元。
主播矩阵替代：上播团队从20余人扩展至80余人，计划2027财年扩充至超百人，通过矩阵账号与梯队化新人稀释单一主播依赖。
二、自营占比过半的行业启示
供应链是真正的护城河：自营产品让企业同时扮演生产商与销售商，掌握定价主动权，毛利率从32.0%提升至35.8%，利润不再被主播分成与外部品牌挤压。
抗风险能力显著增强：摆脱“一荣俱荣、一损俱损”的超级IP绑定后，主播离职不再重创大盘，用户信任从个人迁移至品牌本身。
品牌驱动是直播终局：直播带货的竞争终点是产品品质、供应链效率与复购率，而非镜头前的主播个人魅力，东方甄选验证了“货”比“人”更持久的商业逻辑。
三、转型阵痛与未来挑战
流量爆发力让位于稳健性：告别超级主播意味着难再有现象级出圈场面，需要靠产品口碑和复购慢慢积累用户。
品控与供应链是长期考题：自营模式对原料溯源、生产检测、仓储履约的全链路管控提出更高要求，产品团队与品控团队计划翻倍扩充以支撑扩张。
线上线下渠道协同待验证：公司已在北京中关村开设首店，并计划在新东方在读人数前十城市继续开店，线下体验与线上会员生态能否形成闭环，仍需市场检验。
