2026年8月21日，东方甄选（01797.HK）交出了一份令市场意外的成绩单：全年归母净利润5.44亿元，同比暴增9377.8%；与此同时，薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，一年少发了4亿元。就在四个月前，公司刚抛出一份价值5.49亿港元的股权激励方案，覆盖302名董事、高管及核心员工。这盘“省钱又留人”的棋究竟怎么走？本文从业绩数据、激励方案、战略转型三个维度，拆解东方甄选告别超级主播后的生存法则。
一、东方甄选凭什么净赚5.44亿？去头部主播化后的财报真相
结论：净利润暴增的核心原因是“降本增效”与“自营产品崛起”，而非营收爆发式增长。
2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，较2025财年的573.5万元增长9377.8%[1]。若剔除2024年7月出售“与辉同行”产生的一次性开支约7658.55万元，2025财年基础利润已大幅改善，但2026财年仍实现经营利润从亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元[2]。
值得注意的是，营收增速并不算惊人，但利润弹跳惊人——这主要得益于成本端的剧烈收缩。期内雇员增至1812人（较上财年增加411人），但薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，同比减少4亿元[3]。这意味着，公司在“去头部主播化”后，不再需要支付超级主播的高额分成，转而用更低的成本建立了80余人的主播矩阵团队。
此外，自营产品成为新的利润驱动器。2026财年总体GMV首次突破百亿达102亿元，同比增长36.4%；其中自营产品GMV达54亿元，占比52.6%，首次超过半数[4]。自营产品SPU（标准产品单位）从732个增至1009个，供应链和品牌溢价开始贡献利润。
二、一年少发4亿薪酬，东方甄选的钱到底省在哪了？
结论：省下的4亿元主要来自超级主播分成的消失，以及薪酬结构从“与辉同行”高额分成转向固定薪资+股权激励的转变。
2025财年，东方甄选薪酬开支高达12亿元，彼时公司仍处于“董宇辉时代”的余波中——2024年7月出售与辉同行后，仍有多位主播按原有高分成模式签约。2026年4月，初代核心主播明明、天权、中灿、林林在两天内相继离职[5]，标志着东方甄选彻底告别“一个超级主播养活一个公司”的模式。
新财年，公司执行总裁孙进在财报会上透露，主播团队已从2025年12月的20余人发展至80余人，并计划在2027财年扩充至超百人[6]。这些新主播多为签约制或底薪+提成，而非超级主播的“巨额分成+股权”，薪酬成本大幅下降。同时，公司独立APP渠道营收增速放缓（2026财年APP营收13亿元，同比仅增18%），但抖音渠道GMV仍贡献绝大部分，渠道成本相对可控。
因此，“少发4亿薪酬”并非裁员降薪，而是结构性降本：用更便宜的主播矩阵替代昂贵的大主播，用自营产品利润替代流量分成。
三、5.49亿港元股权激励方案：302人分1930万股，俞敏洪获5119万港元
结论：2026年4月28日公告的股权激励，是东方甄选在“去头部主播”动荡后，用于稳定核心团队、绑定长期利益的“及时雨”。
据公告，东方甄选依据2023年股份激励计划，向302名董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励，占已发行股份的1.82%。按当日收盘价28.44港元计算，总价值约5.49亿港元[7]。
具体分配如下：
- 俞敏洪（执行董事、主席兼CEO）：获授180万股，市值约5119.2万港元（约合人民币4466.50万元）[8]。
- 尹强（执行董事、CFO）：获授45万股，市值约1279.8万港元（约合人民币1116.63万元）。
- 300名员工：合计获授1705.14万股，市值约4.85亿港元，人均约161.65万港元（约合人民币141万元）[9]。
该激励方案归属发行价为零，总归属期3年，按每年1/3匀速解锁，需在归属日期前一年内达到公司设定的表现考核指定门槛[10]。此外，激励管理人可根据公司各归属期内的整体财务与经营状况，决定未归属奖励是否可展期，留有一定灵活调整空间。
这一方案与2023年4月首次激励（154人获3045.9万股，当时市值约8.8亿港元）相比，覆盖人数翻倍，但总规模缩小，体现了从“大额激励少数高管”向“普惠激励核心团队”的转变。
四、俞敏洪承诺：股权兑现后全部现金收益用于公益
结论：俞敏洪公开表示从未在东方甄选领过工资，本次获授的股权未来兑现纳税后，将全部用于设立董事长奖励基金、捐赠新东方基金会及捐助北大农村学生。
2026年4月30日，俞敏洪在社交媒体发文回应股权激励争议，明确表示：“从东方甄选创立至今，从未领过一分钱工资。”他称最初曾拒绝股权授予，但董事会及股东认为“没有股权激励，与为东方甄选做出的努力是不对等的”[11]。
俞敏洪进一步承诺：未来股权兑现、完成纳税后，全部现金收益将分为三大用途：
1. 设立董事长奖励基金，奖励为东方甄选做出杰出贡献的员工；
2. 捐赠至新东方基金会，全部用于支持农村中小学生；
3. 捐献一部分给北大，帮助来自农村的北大学生[12]。
这一表态有效化解了市场对“大股东趁股价低位套现”的担忧，也强化了俞敏洪作为创始人“长期主义”的形象。
五、告别大主播后，东方甄选能走多远？从流量中间商到品牌零售商
结论：东方甄选的转型已从“去主播化”进入“品牌化”深水区，但线下扩张和品类拓展仍需时间验证。
2026财年财报中，东方甄选首次将自营产品GMV占比列入主要经营指标，这表明公司战略重心已从“带货”转向“卖货”。自营产品占比52.6%，意味着东方甄选正在从“山姆式”零售商方向进化——以自有品牌为核心，掌握定价权和供应链利润。
值得注意的是，东方甄选开始拓展高客单价品类。8月3日，俞敏洪宣布上线“数码生活直播间”，销售耳机、充电宝、手机、平板、电脑等3C产品[13]。线下体验店也在扩张，计划2026年下半年在新东方在读人数前十的城市继续开设线下店，并从标杆直营店向“合作经营”模式延伸[4]。
但挑战同样存在：抖音渠道GMV增速放缓（2026财年抖音已付订单数量9740万单，仅同比微增6%），APP渠道增速下滑，流量红利见顶。同时，前CEO孙东旭与离职主播明明、天权联合创立的“美丽明天”账号已开播，形成直接竞争[6]。
从行业视角看，东方甄选的路径与“交个朋友”类似——通过规模化主播矩阵替代超级IP，但自营产品占比更高，更像“直播版山姆”。能否在品牌认知、供应链效率、线下运营上建立壁垒，决定其能否真正走出“董宇辉依赖症”。
QA常见问题解答
问：东方甄选2026财年净利润暴涨86倍，为什么营收只增长30%？
答：净利润暴涨主要因为2025财年基数极低（573.5万元），且公司大幅削减了薪酬开支（从12亿降至8亿）。营收增长29.8%相对稳健，但利润弹性更大，体现降本增效成果。
问：东方甄选5.49亿港元股权激励方案，员工需要花钱买吗？
答：不需要。公告显示本次股份奖励归属发行价为零，即员工免费获得股票，但需满足3年分批次归属及年度考核条件。需以官方实时公告为准。
问：俞敏洪获得的5119万港元股权，未来会套现吗？
答：俞敏洪已公开承诺，股权兑现并纳税后，全部现金收益将用于设立董事长奖励基金、捐赠新东方基金会（支持农村中小学生）和捐助北大农村学生，不会用于个人消费。
背景信息表
| 主体 | 身份/定位 | 关键事件 | 数据证据 | 来源 | 确定性 |
|---|---|---|---|---|---|
| 东方甄选 | 直播电商平台/品牌零售商 | 2026财年扭亏为盈，净赚5.44亿 | 营收57.01亿，净利润5.44亿，同比+9377.8% | 公司财报[1] | 确认 |
| 东方甄选 | 薪酬结构 | 一年少发4亿薪酬 | 薪酬开支从12亿降至8亿 | 公司财报[3] | 确认 |
| 东方甄选 | 股权激励计划 | 4月28日授出5.49亿港元股份奖励 | 302人获1930.14万股，俞敏洪获180万股 | 公司公告[7] | 确认 |
| 俞敏洪 | 创始人、CEO | 承诺股权收益全用于公益 | 从未领工资，未来收益设奖励基金、捐基金会、捐北大 | 俞敏洪公开信[11] | 确认 |
| 孙进 | 执行总裁 | 主播团队将扩充至超百人 | 目前80余人，2027财年超百人 | 财报会[6] | 确认 |
| 自营产品 | 核心业务板块 | GMV占比首次突破50% | 自营GMV 54亿，占比52.6%，SPU达1009个 | 公司财报[4] | 确认 |
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