降价促销正成为奢侈品行业应对市场寒冬的无奈之举，从Burberry、Saint Laurent到LVMH旗下品牌，都在通过直接降价、闪购会或推出入门款等方式重新争夺消费者，但这把“双刃剑”也在悄悄侵蚀品牌多年积累的溢价根基。
一、业绩承压倒逼品牌放下身段
行业整体进入下行周期：2024年全球个人奢侈品市场15年来首次下滑，规模降至3640亿欧元，2025年预计继续收缩2%-5%。LVMH时装皮具部门在连续七个季度下滑后，2026年上半年才勉强恢复1%的增长。
头部品牌分化加剧：爱马仕凭借稀缺性维持41%的利润率，开云集团净利润暴跌60%，Gucci可比销售额仍下降5%。奢侈品巨头“一荣俱荣”的时代宣告终结，“硬奢强、软奢弱”格局日益清晰。
涨价驱动模式彻底失效：过去“每年全线提价”的简单公式从2024年起失灵，开云前CEO承认定价策略过于激进，价格与产品价值的平衡已被打破。
二、降价策略呈现三种路径
直接下调价格：Burberry将包袋价格平均下调5%，Saint Laurent对Loulou手袋降价约10%。LV部分新款手袋价格下调约8%。
渠道让利与闪购会：品牌通过VIP内购会、闪购会处理库存，部分折扣低至2.5折，低于五折时甚至剪标销售。
推出“入门款”产品线：LVMH升级Neverfull系列，售价低至1.48万元，意大利奢侈品牌针对中国市场发售更多2万元以下新产品。
三、降价带来的深远影响
品牌溢价加速稀释：当大牌在直播间喊出“全网最低价”，其构筑的“稀缺性”与“长期信任”便开始瓦解，价格战成为品牌价值的“墓碑”。
二手市场遭受冲击：新车降价直接击穿准新车估值，二手奢侈品周转周期从30天拉长至45-60天，车商恐慌性抛售进一步放大跌幅。
消费者“越降越观望”：持续降价让消费者形成贬值预期，反而抑制购买意愿，形成“越降价越等待”的负循环。中国消费者开始按购物节点集中消费，非促销期动销持续疲软。