2026年上半年黄金首饰销量同比暴跌超三成，市场却罕见地出现“首饰冷、投资热”的分化局面——金条金币销量逆势大涨近三成，传统金店正经历一轮关店潮。
一、黄金消费市场冰火两重天：金饰销量大跌，投资金条走俏
金饰消费大幅萎缩：2026年上半年，国内黄金首饰消费量仅132.133吨，同比暴跌33.88%；仅一季度黄金首饰消费量就同比下降37.1%，创下2024年以来同期新高。
投资类黄金逆势增长：同期金条及金币消费量达339.336吨，同比大涨28.42%，投资类黄金占比首次大幅超越金饰，占黄金总需求的66%。
总量微增但结构剧变：全国黄金消费总量微增1.23%至511.412吨，增长几乎全部由投资需求贡献，黄金市场正经历从“戴在身上”到“锁在柜里”的消费模式转变。
二、高金价与消费观念转变成核心推手
高金价抑制购买意愿：品牌金饰克价长期维持在1340元以上，叠加工费和品牌溢价后，实际入手成本远超原料金价；国际金价高位运行且大幅波动，消费者普遍持观望态度。
工费与品牌溢价被重新审视：金饰除原料价外还需承担每克两三百元的工费和品牌溢价，但回收时只按原料金价结算，一来一回损耗不小；越来越多消费者算清这笔账后转向低溢价的金条。
消费心态转向务实理性：大众买黄金的逻辑已从“买装饰”转向“买资产”，从“为品牌买单”转向“为克重买单”，不再愿意为品牌光环多付费。
三、传统金店加速洗牌，行业积极求变
品牌门店收缩明显：周大福单季净关258家，老凤祥、周大生各撤近500家门店；截至三季度末，周大福内地门店较年初净减少上千家。
婚嫁“五金”需求弱化：传统结婚“五金”购置正被现金替代，有新人直接改拿6.6万元现金，主打务实。
企业调整产品与渠道策略：头部品牌淘汰低效门店、强化自营体系；行业普遍转向轻克重、高附加值产品线，10克以内金饰占零售商销量已达45%。