2026年，奢侈品牌在中国市场的策略正经历深刻分化：一方面Chanel、Dior稳居销量榜首，另一方面以凯乐石为代表的国货高端品牌通过"聚焦专业"实现量价齐升，而部分国际品牌则因舆论争议面临高净值客群与大众市场的态度割裂。
一、市场格局：国际大牌领跑，国货高端突围
头部格局稳定：Vogue Business新出炉的高奢报告显示，中国大陆销量前两名的奢侈品牌是Chanel和Dior，Dior同时也是讨论热度最高的品牌
国货崛起信号：凯乐石2023年营收20亿、2024年达40亿、2025年增至六七十亿，2026年挑战百亿，销售规模即将赶上始祖鸟
高端化验证：凯乐石最贵连体雪山羽绒服售价超1.3万元，羽绒服主力价位2000-5000元，冲锋衣两三千元，价格已接近始祖鸟的70%-80%
二、策略演变：从迎合大众到聚焦圈层
产品逻辑：凯乐石砍掉休闲服、牛仔裤和三合一冲锋衣等大众化产品，把3000多款压缩至千款以下，集中资源投入登山、攀岩、越野跑三大硬核领域
营销逻辑：放弃大众明星广告，转而赞助数百场越野跑和攀岩赛事，并推出"未登峰计划"资助全球首次登顶尝试，以实战验证产品专业性
渠道逻辑：关闭三四线加盟店，将渠道完全聚焦一二线高端商场（如万象城、太古里），门店融入岩石、雪山符号并设攀岩体验区
三、深层挑战：品牌溢价、舆论风险与文化认同
价格争议：凯乐石同一产品较前几年涨价超50%，部分消费者质疑其性价比，但户外圈流传"山下全是始祖鸟，山上都是凯乐石"，反映专业圈层对其认可度甚至超过国际大牌
舆论分层：以LV为例，行业分析师指出，奢侈品消费圈层壁垒极高，核心高净值客群的消费决策不会因知识产权纠纷改变，舆论风波难以撼动主力营收——"谴责的人群买不起，买得起的人群无所谓"
本土品牌困境：中国已深度参与全球奢侈品供应链，具备设计与制造能力，但长期处于代工与贴牌环节，缺乏入驻核心商场的本土奢侈品牌，根本原因在于价值观沉淀与长期主义体系建设不足
四、未来方向：圈层深耕与国际化验证
圈层化趋势：品牌不需要服务所有人，专注打透所选择客群即可成功，凯乐石、lululemon、昂跑、始祖鸟均是圈层化代表
国际化试金石：凯乐石要真正验证高端价格，下一步关键动作是国际化——若能获得欧美成熟市场认可，国内高定价将更容易被接受
供应链升级：中国奢侈品牌崛起需从价值链升级而非低价内卷入手，依赖国运支撑与群体共识共同托举品牌