2026年9月，古驰（Gucci）在中国市场完成了一轮罕见的全面降价，部分包袋降幅超过40%，与过去多年来“逢年必涨”的定价策略形成鲜明对比，标志着奢侈品定价逻辑正迎来转折点。
一、从“年年涨价”到“悄然降价”的定价轨迹
历史涨价节奏：古驰长期实行“小步快跑”式涨价策略，2016年10月曾在中国市场涨价10%，2022年2月再度迎来年内首波涨价，涨幅基本控制在千元以内，热门款如1955手袋涨至21500元、虎头腰包涨至15000元。
2026年最新动向：古驰于2026年春夏季完成新一轮调价，方向逆转为降价。Mercato小号托特包从25500元降至20000元，降幅约27%；Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元，降幅超过40%。
降价范围：本次调价不仅覆盖包袋，也涵盖成衣，帆布连衣裙、羊毛开衫等品类降幅普遍在30%上下。
二、涨价逻辑的底层支撑与失效信号
品牌稀缺性维护：奢侈品牌长期将涨价作为维持高端形象、强化“排他性”的核心手段。定位越高的品牌越敢涨价，如香奈儿经典款近年平均年涨幅达9.1%。
定价权与话语权：头部品牌通过引领潮流和情感叙事掌握定价权，涨价被视为抵御成本上升和汇率波动的有效工具。
失效信号出现：开云集团CEO Luca de Meo表示，过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高导致销量不佳。全球个人奢侈品市场2025年同比增幅仅1.6%，远低于2021年的26%。
三、行业定价逻辑进入“需要理由”的新阶段
市场环境倒逼：欧睿国际数据显示，中国个人奢侈品市场虽有望在2026年增长8%，但仍未恢复至2023年水平。消费者愈发理性，不再盲目为品牌溢价买单。
竞争策略分化：与古驰降价形成对照的是，LVMH旗下LV、Dior仍在推进涨价，但年轻客群两年流失5000万，涨价策略的边际效应持续递减。
行业共识转变：奢侈品行业正从“价格高本身就是理由”转向“价格高必须有理由”的阶段，盲目频繁涨价反而会对品牌价值造成伤害。