一、市场下行倒逼定价策略转向
行业规模收缩：全球个人奢侈品市场在2024年首次出现15年来下滑，市场规模降至3640亿欧元，较上年减少1%；贝恩与Altagamma预测2025年将再降2%左右
需求端疲软：2025年第二季度全球奢侈品行业整体销售同比下跌3%，较一季度1%的跌幅进一步扩大，LVMH和开云等巨头拖累板块走势
涨价模式失效：伯恩斯坦研究主管指出，软奢品牌过去数年过度涨价已引发反效果，香奈儿2024年销售额同比下滑5.3%，净利润大跌28.2%
二、品牌两极分化：降价与涨价并行
主动降价阵营：Burberry将中号Knight手袋价格下调22%，部分产品中国全渠道平均降幅达50%；Saint Laurent对Loulou手袋降价约10%；Gucci部分商品直降近30%，如Marmont小号托特包从25500元降至20000元
维持涨价阵营：爱马仕2024年完成全线涨价，Mini Kelly一代涨至56500元；LV近三年至少涨价10次，热门手袋涨幅达6%；香奈儿小号CF手袋突破8万元大关
策略逻辑：顶级奢侈品牌客户价格敏感度低，涨价反能强化稀缺属性；而定位中间的软奢品牌需以价换量、刺激销售
三、消费者心态与渠道结构生变
中产被"定价驱逐"：摩根士丹利研报显示，过去十年标志性手袋可负担性恶化10%-33%，以LV Neverfull为例，价格年复合增长率达8.5%，远超美国可支配收入4.5%的增速，中产消费者系统性退出
折扣渠道走热：线下奢侈品特卖会人气高涨，线上特卖平台如唯品会在618期间将Burberry、COACH等品牌打到2折以内，折扣奢侈品成为中产女性新宠
消费观念转换：消费者从"现在不买以后更贵"转向"等等也许更便宜"，品牌溢价信仰开始松动，二手奢侈品、黄金珠宝等价值更易衡量的品类更受关注