2023年，爱马仕的“配货”潜规则在中国市场依旧延续，业内配货比例普遍维持在1∶1.15至1∶2之间，想买一只10万元的包，往往需要先购入11.5万至20万元的其他商品，这套不成文的规则也在2024年引发了美国消费者的集体诉讼。
一、配货规则的实际操作
隐形门槛：消费者想购买Birkin、Kelly等经典包款，通常不能直接付款，需先购买丝巾、瓷器、家居用品等非皮具类商品累积“忠诚度”。
配货比例：2023年前后中国市场配货比在1∶1.15到1∶2之间，新客户往往需要更高比例，老客户可达1∶1。
挑选顾客：门店店员被培训为优先服务“把爱马仕当成生活方式”的顾客，一进店就指定要某款包的顾客常被回复“缺货”或“被预订”。
具体商品：配货常包含高价非皮具商品，如4000多元的苍蝇拍、5万多元的安全帽、3万多元的风车、7万多元的垃圾桶等。
二、2023年关键动态与官方态度
业绩增长：2023财年除日本以外的亚洲地区（以中国为首）销售额按固定汇率计同比增长19%，CEO Axel Dumas称中国客户对爱马仕有一种“迷恋”。
官方口径：爱马仕方面表示，包款只要有库存、未被预定、不是陈列品，就会卖给顾客；若销售让顾客为买包而配货，违反公司规定，顾客可投诉，将严肃处理。
集体诉讼：2024年3月，美国消费者发起集体诉讼，指控爱马仕将购买其他商品与购买包款捆绑销售，违反反垄断法；诉讼指出销售人员售卖柏金包没有佣金，卖其他商品则可获3%提成。
三、隐形成本与消费者生态
消费门槛：有消费者反映，除了配货，还需与销售“搞好关系”，甚至送小礼物；有人消费140万元也未能买到心仪包款。
高净值客群：要客研究院数据显示，中国千分之三的高净值客户群体贡献超过82%的奢侈品消费额，且比例仍在提升。
“养马人”心态：部分忠实消费者对配货“乐在其中”，认为高价配货本身也是一种身份与实力的展示。