中国人正在“用脚投票”抛弃旅行社，但并非不爱旅游——2026年暑期出游人次与收入双双创下近五年新高，全国超2400家旅行社却在上半年注销或吊销，旅游市场正经历一场前所未有的结构性洗牌。
旅行社为何被“抛弃”？——信息透明、需求升级、体验痛点三重夹击
一、信息差消失：OTA平台彻底重构出行方式
全链路自主预订：机票、酒店、景区门票在各大OTA平台全面透明化，游客一键比价下单，不再依赖旅行社“打包服务”。
高铁公交化：国内高铁网络密集，跨省出行随到随走，订票换乘门槛极低，旅游的“不确定性”大幅降低，旅行社代办基础出行事项的价值被瓦解。
短视频与攻略崛起：小红书、抖音上的旅行攻略比导游讲解更细、更新更快；网友分享的“避坑”经验甚至比旅行社行程单更实用，游客自己就能成为“行程规划师”。
二、需求升级：自由行成为绝对主流，年轻人“拒绝被安排”
数据印证：当前跟团游占比已跌破15%，自由行和自驾游突破82%，52.3%的年轻人青睐自由行，Z世代消费者中选择自由行的比例高达95.19%。
消费心态转变：游客拒绝“打卡式”赶路，更偏爱周边游、县城游、反向旅游等个性化体验；旅行不再是“被行程表绑架”，而是“想走就走、想停就停”。
低价团信用透支：过去部分低价团以购物返佣弥补成本，引发强制消费、体验差等争议，进一步加速了游客对跟团模式的疏离，消费者宁可多做攻略也要避开“不确定性”。
三、行业洗牌：旅行社面临“量增利薄”的生存困境
- 关键指标
- 数据表现
- 趋势解读
- 出游总量2026年7月国内旅游12.3亿人次，同比增长18.7%旅游热度不减，但增量流向自由行与自驾
- 行业出清2026上半年注销、撤销、吊销2400余家旅行社许可证，全年淘汰数或破万家每7家就有1家面临关门；从街边小店到上市公司均承压
- 盈利恶化中青旅2025年净利润同比近乎腰斩，众信旅游净利润暴跌93.34%传统“打包赚差价”模式利润被极致压缩，毛利率持续走低
- 获客成本线上广告引流成本陡增，中小旅行社资金有限难以持续获客依赖自然客流的街边门店模式彻底失效