一、困境倒逼：预制菜风波后的断臂自救

　　品牌损伤与亏损：2025年9月，罗永浩公开吐槽西贝“几乎全是预制菜还高价”，西贝陷入品牌信任危机，此后数月营收下滑、累计亏损超6亿元。

　　大规模收缩：2026年一季度，西贝一次性关闭全国约102家门店，占总数的30%，涉及超4000名员工。贾国龙明确表示，希望有一个新品牌能够承接一部分门店和员工，实现“关一部分、转一部分、保留一部分”的战略转型。

　　新品牌软着陆：“天边”系列（砂锅焖面、鲜羊料理）正是在此背景下诞生，利用西贝原有门店场地改造成新品牌店铺，承接原班员工，降低关店带来的冲击。

　　二、策略转换：用“鲜羊现做”重塑信任与差异化

　　彻底切割预制菜标签：“天边羊多”主打“鲜羊直达”“好肉不用腌，只撒一把盐”，所有羊肉从内蒙古四子王旗直采、凌晨4:30到店、当日鲜切、当日清空，全透明明档向顾客展示拆解、分切、现串、现煮全过程。

　　品类蓝海与供应链复用：鲜羊料理赛道尚未跑出全国性品牌，而西贝深耕西北菜三十余年，在内蒙古羊肉产地资源与冷链运输体系上有天然壁垒。贾国龙将供应链优势直接转化为品牌核心卖点，实现从“收缩”到“重塑”的转身。

　　极致性价比定位：人均约45元，远低于西贝主品牌80-100元的客单价，瞄准大众平价市场，用“高质低价”争夺消费者。

　　

　　

　　三、信心押注：95后团队与前期的市场验证

　　大胆放权给年轻人：“天边羊多”由西贝内部一支平均年龄“95后”的团队全权操盘，从菜品结构、餐具选型到门店空间设计均由该团队自主决策，贾国龙只定下“鲜羊”大方向。

　　前期模型初步跑通：3月先开“天边砂锅焖面”试水，一个月内在6个城市开出11家门店，人均消费45-55元；丰科万达店是原焖面门店改造升级而来，在有限筹备期内实现了快速转换。

　　首日市场热度印证：8月7日开业首日，11:00正式开业后即排队，12:30排号增至28桌，不到3小时首批炖煮的手把肉全部售罄，团队不得不临时增加备料量，显示了市场对“鲜羊现制”品类的接受度。