2026年上半年，国内旅游市场交出了一份“人潮汹涌但钱包谨慎”的成绩单——出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，但总花费仅微增2.0%至3.21万亿元，游客正从“为景点打卡付费”全面转向“为真实的情绪体验买单”。

　　

　　一、消费结构重塑：从“高客单打卡”到“高频次低消”

　　人均花费实质性下降：文旅部数据显示，出游人次增速（5.4%）是花费增速（2.0%）的近3倍，人均单次出游消费约926元，较去年同期减少33元，“多出门、少花钱”成为大众主流选择。

　　消费重心移向短途高频：短途周边游、城市微度假等高性价比方式取代长途跋涉，一季度出游19.01亿人次、二季度15.62亿人次，节假日拉动效应明显，周末“说走就走”已成日常。

　　支出趋于理性务实：游客不再盲目为高溢价商品买单，更注重“值不值得”，意愿为真实的松弛感付费而非昂贵标签，消费决策从“面子”转向“里子”。

　　

　　二、出行选择变迁：从“景点打卡”到“体验优先”

　　自然与烟火气成首选：越来越多游客不再执着于人山人海的知名景区，转向周边山野、城市边缘、县城乡村寻找安静、接地气的真实体验，在冷热交替的缝隙中感受风景。

　　情绪价值成为核心驱动力：游客提问从“这里有什么景点”变为“这里能让我忘掉什么”，愿意为“被看见、被尊重、被治愈”的场景付费，冰冷标准化服务过时，带“温度”的人情味最稀缺。

　　县域与反向旅游火爆：目的地决定方式从“别人都去”变为“我自己喜欢”，小众秘境、错峰反季、县域深度游受追捧，宝藏小城因高性价比和松弛感而快速出圈。

　　三、市场格局拓展：从“城镇主力”到“城乡共赢”

　　农村出游比例持续攀升：农村居民上半年出游8.69亿人次，同比增长4.3%，2023年以来出游比例逐年走高，有力扩容了旅游消费基础。

　　市场大幅下沉：三四线城市、县城、乡村既是出游客源地，也成为热门目的地，县域旅游因免门票、人情味浓而吸引大量一二线城市游客涌入。

　　供需两旺新格局初显：中国旅游研究院院长戴斌指出，市场下沉与需求升级同步发生，旅游经济正从规模扩张转向质量提升，大众旅游从“奢侈品”变为“日用品”。