曾经躺着赚钱的奔驰、宝马、奥迪，如今卖车已经逼近亏损边缘——2026年上半年三家豪华品牌的汽车业务利润率集体跌至4%以下，部分车型甚至卖一辆赔一辆。
一、核心财务数据：利润断崖式下跌
奔驰：上半年营收636.6亿欧元，同比降4.1%；乘用车息税前利润暴跌66.2%至8.6亿欧元，利润率仅4%，二季度扣除特殊项目后利润仅剩0.5亿欧元
宝马：上半年营收622.7亿欧元，同比降8%；汽车业务息税前利润同比降45.6%，二季度利润率跌至2.3%，甚至不敌同期金融业务利润
奥迪：上半年营收291.8亿欧元，同比降10.4%；经营利润11.2亿欧元，是三家中唯一实现增长的企业，但营业利润率也仅3.8%，处于近年低位
二、中国市场成为最大拖累
销量跌幅：上半年宝马在华销量跌20.4%至26.2万辆，奥迪跌19.3%至23.3万辆，奔驰跌幅最大达28%至21.0万辆
价格战白热化：奥迪A6L等车型部分地区优惠已超16万元，奔驰主流燃油车型降幅约10%，宝马31款车型下调售价
经销商困境：多家4S店卖车普遍亏损，门店运营成本日均近万元，主要依靠售后、维修、保养维持经营；部分门店甚至关停
三、国产新能源冲击豪华市场格局
市场份额逆转：高端新能源市场自主品牌份额达59%，首次超过传统豪华品牌
消费逻辑转变：问界M9近半数车主来自BBA置换，购车者不再单纯为车标买单，更看重智能座舱、自动驾驶和OTA升级等体验
品牌溢价缩减：30万至50万元的BBA腹地正被自主品牌不断冲击，消费者对豪华品牌的理解从品牌导向转为技术导向