一、旅游市场整体特征：量增价稳，理性消费成主导
数据反差明显：上半年出游总花费3.21万亿元，同比增长仅2.0%，而人次增速达5.4%，人均单次花费降至约926元，比上年同期少花33元。
城乡结构分化：城镇居民出游25.94亿人次（+5.8%），花费2.66万亿元；农村居民出游8.69亿人次（+4.3%），花费0.56万亿元，农村出游比例持续攀升。
季度节奏差异：一季度出游19.01亿人次，二季度15.62亿人次，节假日拉动效应明显。
二、主流旅游方式一：短途周边游与城市微度假
高频出行方式：周末微度假、城市周边一日游、乡村步道与郊野露营成为热门选择，跨省长途占比下降。
消费更务实：游客不再执着于打卡远方的热门景区，而是更愿意在熟悉的城市周边寻找放松角落，近郊短途出行占据上半年主要份额。
文化体验融入：非遗体验、民俗活动、本地美食等深度内容增强了短途游的吸引力，镇远、桐梓等县域目的地热度提升。
三、主流旅游方式二：县域小城与反向旅游
县域目的地崛起：县域旅行产品预订热度同比增长128%，“高铁+自驾”成为县域旅游的核心出行方式，三线及以下城市酒店预订量同比翻番。
小城慢生活受捧：游客更倾向于“避世小城”、宝藏小县城，追求烟火气与松弛感，开封、汕头等地因特色美食或影视剧取景走红。
农村出游扩容：农村居民出游占总量约四分之一，市场下沉成为旅游经济的重要支撑。
四、主流旅游方式三：情绪价值驱动的新体验消费
为爱好奔赴一地：“为一场演唱会/音乐节/体育赛事奔赴一座城”成为年轻人出行的新动力，五一假期各城市举办演唱会超63场、音乐节超26场。
体验式场景升级：深度游、沉浸式体验、自然疗愈取代传统走马观花，游客愿为“美丽风景之上的美好生活”付费。
毕业旅行与错峰：6月毕业季带热暑期前错峰出游，应届高考生可享超100家景区免门票政策，多人同行、拼房分摊成省钱常态。