一、客源结构下沉，农村出游撑起半壁江山

　　城乡出游双增长：上半年城镇居民出游25.94亿人次（同比+5.8%），农村居民出游8.69亿人次（+4.3%），农村出游增速虽略低但绝对量已达8.69亿人次。

　　消费动能强劲：农村居民出游花费达0.56万亿元（+0.6%），2025年全年农村居民出游花费已突破1万亿元，增速是城镇居民的近3倍。

　　需求基础扎实：全国4.51亿农村常住人口构成庞大消费基本盘，78.2%的农村居民有出游意愿，旅游正从“攒钱建房”转向“花钱看景”。

　　二、消费行为趋理性，高频短途成为主流

　　“人数涨、花钱慢”反差明显：出游人次增速（5.4%）是花费增速（2.0%）的2.7倍，人均单次消费约926元，比去年同期减少约33元。

　　短途周边游崛起：游客不再执着于长途打卡，转而选择周末微度假、城市周边游、乡村休闲等高性价比方式。

　　县域承接溢出需求：市场进一步向县域和乡村下沉，消费需求更加多元，旅游业从“有没有”转向“好不好”。

　　

　　三、体验升级倒逼供给创新，县域文旅加速提质

　　更重情绪价值：游客追求放松、独特、错峰的“度假感”，小众秘境（42.6%）、错峰反季（41.3%）等玩法热度攀升，愿意为真实的松弛感付费。

　　县域产品迭代：各地深耕本土文化IP，如邯郸打造成语主题街巷、景德镇搭建“千馆之城”数字文博矩阵，把静态资源转化为可体验、可传播的文旅产品。

　　助农增收成效显著：以安徽六安为例，2026年一季度乡村旅游带动农产品销售收入9.78亿元，带动9.46万农户增收。