一、总体概况与最热门省份
根据文旅部抽样调查结果，2026年上半年国内居民出游34.63亿人次，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。
从具体省份来看，上海市是目前有公开权威数据支撑的最热门省市之一。2026年上半年，上海累计接待游客3.13亿人次，同比增长17.60%；全要素文旅消费总额达5433.26亿元，同比增长8.75%。其中：- 省内客源构成：外省来沪游客4931.07万人次，江苏、浙江、安徽为核心客源梯队，地缘经济联动效应突出- 入境旅游表现：接待境外游客531.49万人次，同比激增27.82%；入境过夜游客502.15万人次，增幅达31.19%
二、出行特征：从“低频高消费”转向“高频低消费”
上半年出游数据揭示了一个显著特征——人次增速（5.4%）是花费增速（2.0%）的2.7倍，意味着人均单次花费在实打实地下滑：- 人均花费：人均单次出游花费降至约926元，较去年同期减少约33元- 出行结构：短途周边游、城市微度假、乡村休闲等高性价比方式成为主流- 季度节奏：一季度出游19.01亿人次，二季度15.62亿人次，呈“高开稳走”态势- 城乡分布：城镇居民出游25.94亿人次（+5.8%），农村居民出游8.69亿人次（+4.3%）
三、旅游新趋势：下沉、体验、理性
当前旅游市场正从规模扩张向质量提升转变，三大趋势值得关注：
1. 市场加速下沉
县域与乡村崛起：农村出游持续攀升，占比稳步提升；县域因免费景区多、人情味浓，承接了大量从大城市溢出的客流
“双向下沉”格局：城里人往乡下走，农村居民也开始出游，消费基础持续扩容
2. 体验式消费升级
沉浸式场景受追捧：游客不再满足于走马观花，而是愿意为情绪价值和场景感买单，光影秀、文化演艺、非遗体验等业态快速发展
科技赋能：人工智能、光影技术被广泛应用于景区，让文化IP得以活化呈现，东方美学成为“顶流审美”
3. 消费心态更理性
按需消费：大家更愿意用更低的成本换取更高频次的快乐，出游意愿依然强劲，但消费决策更加精打细算
“少花钱、多出门”：旅游从“奢侈品”变为“日用品”，周末微度假、城市漫游（City Walk）成为常态