一、扩大消费基础，促进市场下沉

　　人群扩容：2026年上半年，农村居民国内出游人次达8.69亿，同比增长4.3%，占出游总量的约四分之一。中国旅游研究院院长戴斌指出，2023年以来农村居民出游比例持续攀升，有力扩大了旅游消费基础。

　　城乡差距：城镇居民出游25.94亿人次，花费2.66万亿元；农村居民出游8.69亿人次，花费0.56万亿元。城乡居民出游意愿和满意度均持续提升，市场正加速向县域与乡村下沉。

　　万亿级市场：早在2025年，农村居民国内出游花费已突破1万亿元大关，增速超过城镇居民，成为国民旅游消费中增长最快的力量。

　　二、重塑消费结构，拉低人均花费

　　“量增价稳”特征凸显：上半年出游人次同比增长5.4%，但出游总花费仅增长2.0%。人均单次花费约927元，较去年同期减少约33元。

　　农村消费拉低均值：农村居民人均单次出游花费约644元，远低于城镇居民的约1025元。使得全国人均花费进一步下滑，但扩大了旅游消费的覆盖面。

　　理性消费成主流：短途周边游、城市微度假等高性价比方式成为主流。游客更愿意“少花钱、多出门”，用高频次换取情绪价值。

　　三、倒逼供给升级，推动体验创新

　　需求端转型：游客不再满足于传统观光式旅游，更追求基于情绪价值的场景体验。这一趋势由农村和城镇居民共同推动，促使行业从规模扩张转向质量提升。

　　供给侧响应：市场加速培育新业态，5A级景区增至358家，国家级旅游度假区增至85家。自驾游、亲子游、银发游、冰雪游等新玩法层出不穷。

　　区域旅游机遇：县域和乡村成为旅游新增量，乡村旅游带动农产品销售和农户增收。旅游经济的韧性正在“就近释放”中得以体现。