2026年上半年，国内文旅市场总量增长、结构嬗变：出游人次达34.63亿，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%，但人均消费从959元降至927元。兴趣消费正成为点燃文旅新动能的关键力量，情绪文旅、票根经济、旅游兴趣班、沉浸式体验与“文旅+”融合构成五大核心形态。
一、市场大盘：总量增长，结构嬗变
- 国内居民出游人次：34.63亿，同比+5.4%
- 出游总花费：3.21万亿元，同比+2.0%
- 人均消费：约927元，较去年同期959元下降
关键信号：总量往上走、人均往下走，说明文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，兴趣驱动的细分赛道成为新增长极。
二、兴趣消费的五大核心形态
1. 情绪文旅：万亿级新风口
文旅已迈入3.0时代——1.0靠文物资源“白天看景、晚上睡觉”；2.0靠投资打造主题乐园；3.0时代，景区不再是出行首要考量，游客自身的情感与情绪需求成为核心驱动力。
- 2025年中国情绪消费市场规模达2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元
- 2025年国内游客中将“情感体验”列为首要目的的比例达68%，远超“景观观赏”
- 消费逻辑从“性价比”转向“心价比”：为治愈、松弛、怀旧、仪式感、社交认同买单
- 典型场景：为一场演唱会奔赴一座城、为一间民宿专程出行、去乡村挖土豆体验收获快乐
2. 票根经济：一张票撬动一座城
“为一场演唱会赴一座城”已成潮流。2026年上半年大型演唱会、音乐节跨城观演比例超65%。
- 济南周杰伦演唱会（2025年9月）：3天吸引超30万人次，外地歌迷占87%（外省占59%），累计带动文旅消费超10亿元、综合消费超30亿元
- 广州天河区：上半年举办演唱会35场、体育赛事19项，以“票根惠满天河”串联商业、餐饮、住宿、零售
- 山西：启动“跟着演唱会游山西”，歌迷享“前3天后3天”礼遇窗口期，全省60余家A级景区免费或优惠
- 江苏：依托“苏超”足球联赛，推出周末限时票根福利，推动单日观演转为多日深度度假
文化和旅游部已将“推动赛事票根联动景区参观、餐饮消费、商业购物等”纳入《旅游强国建设“十五五”规划》。
3. 旅游兴趣班：去景区“上学”
景德镇陶艺、贵州非遗蜡染、四川木工坊手作、银饰锻造……包食宿的旅游兴趣班热度攀升，主打“短期技能学习+沉浸式文化体验”，多位于二三线城市、面向成人群体。
- 两大深层变革：社交模式从弱连接转向强共鸣，基于共同兴趣形成真实社交链；文化传承从静态展示转向动态参与，非遗技艺通过教学避免“博物馆化”
- 产业价值：拉长停留和消费周期，串联课程教学、精品宿集、原材料零售、社群订阅的长消费链条，极大提升单位游客产值，是文旅摆脱门票依赖的新路径
4. 沉浸式体验：从“看景”到“入戏”
2026年国内沉浸式体验市场规模已突破2200亿元，年均复合增长率稳定在25%以上，是新消费增速最快的细分赛道之一。
- 西安“长安十二时辰”：游客换汉服、领“通关文牒”，射覆猜谜、辨识兵器，过一天唐人的生活
- 海南五指山“通什1988”：依托保留完整的州府建筑群，“白天是市井市场，晚上是演艺街区”，开街以来累计接待游客约70万人次，带动消费超1200万元
- 山东东平大宋不夜城：依托水浒IP打造全场景沉浸式体验
《抖音2026文旅消费趋势报告》显示，过去一年抖音酒旅相关视频播放量超4025亿次，用户搜索超677亿次。
5. “文旅+”融合：百业皆可文旅
- 赛事旅游：“苏超”“粤BA”“粤超”“赣超”等地方联赛热度高涨，上海F1中国大奖赛、广东龙舟赛吸引大批游客
- 工业旅游：《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出“发展工业旅游”，推动老厂区功能转换
- 铁路旅游：8单位联合发文，到2030年打造160列以上铁路旅游列车专用车组，鼓励与知名IP跨界联名
- 湖北：发布《“文化旅游+”专项行动方案（2026—2028年）》，十二大融合赛道，核心逻辑是“农田、厂区、街巷、校园，皆可成为文旅新场景”
三、政策顶层设计
2026年作为“十五五”开局之年，政策密集落地：
- 国务院批复《旅游强国建设“十五五”规划》《扩大消费“十五五”规划》：明确深化“文旅+百业”“百业+文旅”，支持动漫、文创、非遗品牌，鼓励数字艺术、国潮文创；顺应年轻人情绪价值需求，推出城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等产品
- 文化和旅游部：发布67个全国旅游演艺精品名录，推动优质演出向下沉市场拓展，培育“跟着演出、赛事、影视去旅行”品牌活动
- 国务院办公厅《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》：6个方面18项具体措施
- 商务部等9部门：推进服务消费提质惠民行动，明确丰富沉浸式文旅产品供给，推动景区从“卖门票”向“卖体验、卖服务”转型
四、挑战与隐忧
- 人均消费下滑：总量增长但人均花费下降，需警惕“旺丁不旺财”
- 同质化跟风：“我在XX很想你”等标语被诟病，“不倒翁小姐姐”“飞天表演”相似度极高，很多项目停留在符号拼贴，与真实情感需求脱节
- 旅游兴趣班乱象：品牌化程度低、部分收费虚高、师资参差不齐，需加强监管
- 内容深度不足：大量项目缺乏对情感需求与文化内涵的挖掘，难以产生长期关注和重复消费
五、未来方向
行业专家指出，兴趣消费要走得更远需从四个维度深耕：
- 场景：营造可进入的氛围，而非堆砌道具
- 叙事：讲有温度的故事，而非生搬历史
- 互动：让游客从“看客”变成“剧中人”，而非摆拍打卡
- 服务：回应真实情绪，而非标准化流程
文旅产业正从“目的地竞争”转向“意义创造竞争”——游客要的不再是“我去过哪里”，而是“我在那里感受到了什么”。