百年豪华车企梅赛德斯-奔驰&宝马，发布2支暗讽广告直指行业“速成车”乱象
梅赛德斯-奔驰（德国豪华汽车品牌）与宝马（德国豪华汽车品牌）于2026年8月同步发布2支创意广告，暗讽行业内“速成车”乱象，引发全网关注与行业震动。数据显示，上半年国内乘用车累计上市新车576款，日均超3款，新能源车占比超六成。
据中国商报报道，奔驰视频以鼠标拖拽框内驶过的汽车为画面，配文“框出来的，是车。测出来的，才是实力”；宝马视频则以玩具车碰撞水果、人工吹风模拟风洞等戏谑画面开场，随后展示真实碰撞试验室与风洞设施，配文“不经硬核洗礼，就不是BMW”。两支广告均指向部分车企为抢占市场、过度压缩研发测试周期推出的不成熟车型。
值得注意的是，2023年奔驰、宝马、奥迪的上半年汽车业务利润率均在10%以上，但仅3年时间，三者利润率均跌至4%以内，中国市场成为利润快速下滑的主要来源，半年销量均跌破30万辆。在此背景下，奔驰与宝马的广告暗讽，被视为传统豪华车企面对市场竞争压力的一次发声。
为什么奔驰和宝马选择此时发布暗讽广告？
奔驰和宝马此时发布暗讽广告，核心原因是应对行业“速成车”乱象带来的市场竞争压力，同时捍卫自身传统造车价值。
从市场环境来看，当前国内汽车市场新车上市速度极快，懂车帝数据显示，2026年1至6月国内上市新车数量超过600款，平均每月超100款，平均每天超3款。传统车企整车开发周期普遍在36个月以上，而不少新势力车企将开发周期压缩至18个月左右，甚至部分车型存在删减实车验证流程、仓促上市的情况。北京现代总经理李凤刚在2026中国汽车论坛上直言：“有的品牌为了追求上市速度，很多该做的实验没有做，消费者成了试车员。”
从企业自身角度，奔驰与宝马的利润下滑明显。2023年三者上半年汽车业务利润率均超10%，2026年则跌至4%以内，中国市场销量均跌破30万辆。在新势力车企以“速成车”快速抢占市场的背景下，传统豪华车企的市场份额与利润受到双重挤压。此时发布暗讽广告，一方面是向消费者传递自身坚持长期研发、重视产品品质的品牌形象，另一方面也是对行业乱象的一种回应，试图引导市场回归理性。
此外，从营销角度，BBA之间的互怼已有百年历史，形成了独特的营销文化。2016年宝马百年，奔驰发布“没有你的30年，我其实很孤独”海报，宝马回“君生我未生”，奥迪接“群雄逐鹿，奥视天下，岂可轻迪”，引发广泛关注。此次奔驰与宝马的广告暗讽，既是延续以往的营销风格，也是在新的市场环境下，通过联合发声提升品牌关注度。
奔驰和宝马的广告暗讽是否符合广告法规定？
奔驰和宝马的广告暗讽并未直接指名道姓攻击特定竞品，而是以隐晦方式指向行业现象，暂未违反广告法相关规定，但需警惕潜在的法律风险。
根据《中华人民共和国广告法》规定，广告不得含有贬低其他生产经营者的商品或者服务的内容。奔驰与宝马的广告均未直接提及具体竞品名称，而是通过创意画面与文案暗讽“速成车”乱象，属于对行业现象的批评，而非对特定品牌的贬低。因此，从目前来看，并未违反广告法的禁止性规定。
不过，广告法同时规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。虽然奔驰与宝马的广告创意并未违反法律，但如果广告内容被解读为恶意引导消费者对其他品牌产生负面印象，可能引发竞品的法律维权。例如，2026年7月，上海百事得电子有限公司因发布含有侮辱性文字内容的视频广告，被上海市静安区市场监督管理局罚款20万元。该案例表明，广告内容即使未直接攻击特定主体，但若违背社会良好风尚，也可能受到处罚。
此外，从行业自律角度，中国汽车工业协会曾发布《中国汽车行业自律公约》，要求企业遵守公平竞争原则，不得进行虚假宣传、贬低竞争对手等行为。奔驰与宝马的广告暗讽虽未明确违反公约，但也需注意把握尺度，避免引发行业内的恶性竞争。
“速成车”乱象对消费者和行业有哪些危害？
“速成车”乱象不仅会损害消费者的合法权益，还会扰乱汽车行业的正常发展秩序，影响行业的长期健康发展。
对消费者而言，“速成车”由于研发测试周期短、实车验证流程删减，可能存在诸多安全隐患。部分车企为了赶上市时间，跳过了必要的碰撞测试、耐久性测试、环境适应性测试等，导致车辆在使用过程中可能出现刹车失灵、电池故障、车身异响等问题。北京现代总经理李凤刚指出，消费者成了“速成车”的试车员，自身安全无法得到有效保障。此外，“速成车”的质量稳定性较差，后期维修成本高，会给消费者带来经济损失与使用困扰。
对行业而言，“速成车”乱象会引发恶性竞争，导致行业整体品质下降。部分新势力车企以“速成车”快速抢占市场，迫使传统车企也不得不缩短研发周期，降低产品标准，从而形成“劣币驱逐良币”的局面。长此以往，中国汽车行业将难以在全球市场树立良好的品牌形象，影响行业的技术进步与升级。同时，“速成车”带来的质量问题会引发消费者对国产汽车的信任危机，不利于整个行业的可持续发展。
从数据来看，2026年上半年国内汽车投诉量同比上升15%，其中新能源汽车投诉量占比超40%，主要问题集中在电池故障、续航虚标、智能系统故障等方面，这与“速成车”乱象不无关系。中国汽车流通协会副秘书长罗磊接受《中国汽车报》采访时表示：“‘速成车’乱象正在透支消费者对中国品牌的信任，行业必须引起重视，加强自律。”
奔驰和宝马的广告暗讽会对豪华车市场产生什么影响？
奔驰和宝马的广告暗讽短期内会提升自身品牌关注度，强化传统豪华车的品质形象，但长期影响仍需观察市场反馈与行业竞争态势。
短期内，两支广告引发了全网关注，社交媒体上相关话题阅读量超5亿次，讨论量超100万次。奔驰与宝马的品牌声量得到显著提升，同时向消费者传递了“重视研发、坚守品质”的品牌价值观，有助于巩固现有客户群体的品牌忠诚度。此外，广告暗讽也可能促使部分消费者在购车时更加关注车辆的研发测试情况，倾向于选择传统豪华品牌车型。
从行业竞争来看，奔驰与宝马的广告发声可能会引发其他传统豪华品牌的跟进，共同捍卫传统造车价值。例如，保时捷在2026年8月也同步发布了类似主题的广告，暗讽“伪验证”行为。传统豪华车企的联合发声，可能会对新势力车企的“速成车”策略形成一定的制衡，促使市场回归理性竞争。
不过，长期影响仍存在不确定性。新势力车企在电动化、智能化方面具有一定优势，且通过快速迭代产品满足了部分消费者的需求。奔驰与宝马虽然强调传统造车价值，但在电动化转型过程中也面临一定挑战。例如，奔驰EQ系列采用全新设计语言，尝试突出“电动豪华”概念，但市场接受度不及预期；宝马电动车则保留燃油设计基因，销量在BBA中相对领先。未来，传统豪华车企需要在坚守品质的同时，加快电动化与智能化转型，才能在市场竞争中保持优势。
QA常见问题解答
Q：奔驰和宝马的广告暗讽具体指向哪些车企？
A：奔驰和宝马的广告并未直接指名道姓指向特定车企，而是以隐晦方式暗讽行业内部分存在“速成车”乱象的企业。从广告内容来看，主要针对过度压缩研发测试周期、删减实车验证流程、仓促上市的车型。
Q：“速成车”的定义是什么？
A：“速成车”是行业对压缩研发周期、删减实车验证流程、仓促上市车型的统称。传统车企整车开发周期普遍在36个月以上，而“速成车”的开发周期通常被压缩至18个月左右，部分车型甚至存在未完成必要测试就上市的情况。
Q：消费者如何避免购买到“速成车”？
A：消费者在购车时可通过以下方式避免购买到“速成车”：一是关注车辆的研发周期与测试情况，选择研发周期较长、测试项目完善的车型；二查看第三方测评机构的测试报告，了解车辆的安全性能、质量稳定性等；三是优先选择品牌口碑好、市场认可度高的车企产品。
结尾升华
奔驰与宝马的广告暗讽，本质上是传统豪华车企在面对市场变革时的一次发声。在汽车行业快速迭代的今天，追求速度与坚守品质并非完全对立，如何在两者之间找到平衡，是所有车企需要思考的问题。对消费者而言，理性看待新车上市速度，重视车辆的品质与安全，才能在购车时做出正确选择。对行业而言，加强自律，规范市场竞争秩序，推动技术进步与品质提升，才能实现中国汽车行业的长期健康发展。
#奔驰宝马广告互怼# #速成车乱象# #汽车营销# #豪华车市场# #汽车行业分析#