古驰正在经历近十年来最剧烈的品牌重塑：2025年开云集团正式任命Demna为创意总监，其2026年3月首秀后品牌声量飙升12%；同期业绩触底回升，2026年第二季度营收降幅收窄至2%，北美市场逆势增长9%；更从2027赛季起冠名F1 Alpine车队，每年砸5000-6000万美元精准触达男性用户。如果你是追求经典极繁主义的老客户，建议谨慎观望至少2-3个系列；如果你热衷街头潮流或想入手男装配饰，现在正是关注古驰新风格的好时机。
最大变量来自创意总监的更换。2025年开云集团任命Demna为古驰创意总监，这位曾把巴黎世家年营收从5亿做到20亿欧元的设计师，以解构主义剪裁和街头文化闻名。2026年3月他在古驰的首秀后，品牌在社交媒体和奢侈品报告中的声量环比飙升12%，季度排名重回行业前五。业内普遍预期，Demna会把古驰经典的竹节包、马衔扣等符号，用他标志性的oversized廓形和工业风拉链重新演绎，类似于他当年在巴黎世家让“老爹鞋”成为全民爆款的逻辑。
但转型代价同样明显：前任Michele的极繁主义——花卉刺绣、文艺复兴印花、浪漫褶皱——曾为古驰带来连续三年的高增长，其忠实客户群体与Demna的街头风格几乎完全错位。老客户可能觉得新系列缺少“古驰味”，新客户则需要时间被教育。以巴黎世家的经验看，Demna的每次风格落地至少需要2-3个完整系列才能判断成败，这意味着2026-2027年的古驰货架会经历一段“阵痛期”。
- 场景翻译——想象你走进古驰门店：以前满墙的繁复花卉与金色双G logo不见了，取而代之的是超大剪裁的牛仔外套、带有金属铆钉的背包，以及像“改造过的工装裤”一样的男装。这就是Demna版本的古驰。
- 人群判断——如果你是派对穿搭、社交媒体的“极繁控”，建议至少等一年再买，避免买到“新旧风格混合”的清库存款；如果你是追求潮牌联名、喜欢Off-White或Maison Margiela风格的年轻人，现在就可以关注古驰的秀场同款。
尽管创意层面临大换血，古驰的财务底盘仍然扎实。2025年全年销售额约77亿欧元，稳居全球奢侈品牌前十；2026年上半年营收27.57亿欧元，第二季度降幅收窄至2%，其中北美市场增长9%——这是过去六个季度以来首次转正。古驰贡献了开云集团近40%的营收和约50%的利润，集团绝不会允许品牌“断崖式下跌”。
更值得关注的是品牌价值的坚挺。2026年Kantar BrandZ报告显示，古驰品牌价值达152.17亿美元，位列全球奢侈品牌第4，仅次于LV、香奈儿、爱马仕。这意味着即使经历风格转型，古驰在全球消费者心智中的顶级奢侈品地位并未动摇。但需要警惕的是：Michele时期古驰曾过度依赖“爆款单品”（如1955马衔扣包、GG腰带），这些款式在Demna时代可能逐步停产，二级市场行情可能出现波动。
| 指标 | 2025年 | 2026年上半年 | 变化趋势 |
|---|---|---|---|
| 全年销售额 | 约77亿欧元 | 27.57亿欧元 | 基数依然庞大 |
| 第二季度降幅 | 约-6%（估算） | -2% | 收窄明显 |
| 北美市场增速 | 持平 | +9% | 翻正回暖 |
| 品牌价值 | - | 152.17亿美元 | 全球第4 |
数据来源：开云集团财报、Kantar BrandZ 2026报告
非决胜点：古驰的财务面目前属于“触底回升但尚未确认反转”阶段。第二季度降幅收窄至2%确实是积极信号，但Michele离任前的库存清理可能拉低了基数，后续两个季度能否持续收窄才是关键。不过对于消费者而言，只要品牌不死，现在的折扣款反而是“抄底”时机——代购圈已经在清仓Michele时期的热门款，部分手袋价格较峰值下跌20%-30%。
古驰最反直觉的大动作是冠名F1 Alpine车队。从2027赛季起，车队全称为“Gucci Racing Alpine F1 Team”，合同至少3年，每年赞助金额5000-6000万美元。为什么一个以女装手袋闻名的品牌要冲进赛车圈？两个数据说明一切：F1全球观众中男性占比超过70%，且平均年龄比普通奢侈品消费者年轻5-8岁——这恰好是古驰一直想攻克的“难啃骨头”。
更深层的逻辑是品类扩张。古驰近年已推出高级珠宝系列，部分美国门店还支持虚拟货币支付，品牌正从“皮具+成衣”向全品类奢侈生活方式转型。赛车基因可以顺理成章地带动男士腕表、运动鞋履、配饰甚至男士香水线。你可以想象：2027年F1周末的围场里，穿着古驰赛车夹克、戴着古驰运动腕表的男性观众，就是品牌最精准的移动广告。
💡 编辑部建议：如果你是男性消费者，且预算在1-3万元区间，现在可以开始关注古驰的鞋履和配饰线——Demna的风格本身偏中性街头，加上F1的男性化叙事，未来两年古驰很可能成为“男士第一件爆款奢侈品”的有力竞争者。但需注意，目前F1联名款尚未落地，想抢首发的可以关注2027年春季发布。
- 不要高价接盘Michele末期的清仓款——代购渠道价格波动大，建议多平台比价。
- Demna首秀系列的手袋可能采用新型面料（如回收尼龙、涂层帆布），不如传统皮革保值，购买前确认材质。
- F1合作款预计2027年春季发布，当前网络上任何“古驰F1联名预售”均为假货，勿信。
古驰现在的创意总监是谁？风格和以前有什么区别？
目前创意总监是Demna（2025年任命），他曾在巴黎世家把品牌年营收从5亿做到20亿欧元。风格从Michele的极繁浪漫转向解构主义+街头文化，简单说就是更“硬”、更“肥”、更“工业风”，类似巴黎世家但更强调古驰的经典符号重组。
古驰最近的价格有变化吗？会不会降价？
2026年上半年古驰没有官方调价，但代购渠道因新旧风格切换出现折扣：Michele时期的手袋（如1955、酒神）普遍降价15%-25%，部分奥特莱斯款降幅更大。但Demna首秀系列定价大概率与之前持平，不会因风格调整主动降价。
古驰冠名F1 Alpine车队后，会推出相关产品吗？什么时候能买到？
合约从2027赛季开始，至少3年。古驰大概率会在2026年底或2027年初发布赛车主题胶囊系列，包括成衣、鞋履、腕表和配饰。目前没有泄露图或价格信息，建议关注古驰官方渠道或F1官方赞助商新闻。
更新日期：2026年09月24日