周庄/文
申凯希（Cathy Sparks）对耐克大中华区的改革正在逐步落地。
她于4月初接任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。作为耐克中国新帅，申凯希拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。
此前，申凯希担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有丰富经验。
“我对申凯希和她的团队充满信心。”在7月初的业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。
眼下，申凯希正在重塑耐克中国，方向是回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。
而数字渠道，成为申凯希“改造”耐克中国的第一步。
自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音三大平台的耐克官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App为核心。这些官方旗舰店将成为耐克在各数字平台中的统一品牌阵地，以更加清晰的产品呈现、更具感染力的品牌故事和更加连贯的消费旅程，为消费者提供一致的品牌体验。
“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。”申凯希称。
重塑体验
需要注意的是，申凯希对耐克中国的调整，是经过长时间调研的。
她提到，自己花费了数百个小时走访中国各地的商业街区，逛商场、观察消费者、研究直播电商，与合作伙伴交流，并和团队一起走进门店。
“这是一个快速变化、深度互联的市场。”申凯希如此评价。
而申凯希的目的之一，便是给这个“深度互联”的市场带来新的耐克式体验。
“我亲眼见证过沉浸式零售体验和互联数字平台如何通过世界顶尖运动员和创新产品激励消费者；我也见证过消费者为实现新的5公里跑步目标，第一次穿上全新耐克跑鞋时那个充满魔力的瞬间。所有这些经历进一步印证了一件简单而重要的事情：我们与消费者之间的连接依然强大，但我们的市场布局还没有达到应有的状态。今天的消费者期待充满诚意的产品、一致清晰的品牌叙事，以及在每一个触点的消费体验都顺畅无阻。通过打造更加统一、高品质和深度互连的市场生态，我们能够减少市场的碎片化，加强和消费者之间的信任，并在每一个触点为他们提供更加优质的Nike和Jordan体验。”她称。
申凯希还提及，此前，耐克中国的市场呈现变得越来越碎片化。“随着疫情期间及之后消费者行为快速变化，我们曾采取的一些举措未能实现预期增长的体验。”她在分享中提到。
耐克在华的销售波动亦能佐证此种判断。
7月1日，耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财务业绩。其中，耐克大中华区第四季度营收12.97亿美元，全年营收58.47亿美元。
但要看到，耐克在华销售波动，也有着运动市场整体波动影响。
此外，在某种程度上，耐克中国的业绩调整是种主动为之的策略。
在最新财季，耐克中国终端销售环比改善，平均零售折扣下降，数字业务全价销售实现情况正在恢复。与此同时，在零售端，耐克上海House of Innovation本季度实现双位数增长，已完成重塑的门店实现销售增长，南京最新ACG门店也取得令人鼓舞的初期表现。
库存方面，耐克大中华区库存和库存单位数量均下降双位数。
此种成绩，也与申凯希的一些积极调整有关。
现在，耐克的线上渠道调整将加速。
作为前述调整的一部分，除部分品牌授权合作伙伴外，由合作伙伴运营的线上耐克店铺将逐步停止销售耐克产品。
“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”申凯希称。
需要看到的是，随着渠道调整，对耐克运营最直接的帮助就是，维护了耐克的品牌价值。
本土化运营
更要看到，申凯希对耐克中国销售渠道调整是套组合拳。
在重塑线上渠道时，耐克也在加码线下体验。比如，过去六个月，耐克中国陆续开设了ACG 大本营、Rookie Kids等全新零售概念门店，并持续升级现有门店网络，包括上海House of Innovation旗舰店。这些举措都获得了消费者积极反馈，无论是同店销售表现还是回访客流均取得了良好成果。
与此同时，耐克还在打造更多由中国团队主导的新零售概念，并将在未来六个月陆续落地。
“我所看到的这些工作符合本土需求，也极具创新，让我感受到我们熟悉并热爱的耐克。”申凯希称。
未来，耐克中国将继续与合作伙伴紧密协作，不断提升产品陈列、优化服务体验、完善商品组合，并打造更多以运动为核心的门店体验。
申凯希认为，未来仍有巨大空间进一步提升整个市场体系，同时为合作伙伴创造更大的长期价值。
“我们与合作伙伴的关系建立在一个共识之上：为了打造更健康的长期市场生态，有时需要进行短期调整。”她表态。
耐克重要的渠道合作方滔搏亦认可此种观点。
“滔搏公司作为耐克公司在中国大陆最大的经销商，双方本着互利双赢的原则共同发展，已历经27年。此次调整从短期看，将对公司业务产生明显压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展，进一步提升消费者体验和产品吸引力。”滔搏董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示。
他强调，未来，滔搏将继续与耐克紧密合作，发挥在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。
事实上，申凯希对耐克中国的改革是系统性的，渠道调整只是其中一部分。
此刻，耐克中国也在进行更广泛的组织调整。比如，首次设立了耐克大中华区本地产品创新副总裁（Vice President of Local Product Creation）这一职位，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。
同期，耐克中国也在不断深化与本地社群的连接。该公司将持续扩大本地运动活动投入，加强区域团队建设，并让更多耐克员工深入消费者生活、购物和运动发生的地方。
“一个真正强大市场生态，是产品、品牌叙事、社群、数字化与零售彼此打通、无缝协同的生态。在这样的生态中，消费者可以从灵感激发，到完成购买，再到参与运动，都顺畅衔接；而每一次互动，都会进一步强化耐克所代表的品牌精神与价值。”申凯希称。
由此，耐克中国正在打造一个更加高品质的数字化市场体系、更具吸引力的零售体验、更符合本地需求的产品，以及更加贴近消费者的一线团队，让这些能力彼此协同，共同为消费者带来一致、优质的耐克品牌体验。
“我们将始终坚定投入建设未来，一个建立在更强大、更互联、更高品质的市场生态之上的未来，无论线上还是线下，我们都将聚焦于以前所未有的方式更好地服务消费者。”申凯希如此总结这一阶段的改革目的。
总体来看，耐克中国的改革正在加速，这也将给国内市场带来新的体验。
过去，耐克更擅长将全球产品、运动员和品牌资源带入中国。现在，耐克正根据中国消费者的行为和需求，重新组织这些全球资源，并将其转化为真正具有本地吸引力的产品与体验。
曾经，耐克深度影响了中国运动行业，眼下国内市场也在重塑耐克的运营。
这将演变为一种更深度的市场模式，也会给运动产业带来新思考和启发。
本文内容仅供参考，不作为投资建议。