当你在刷微博时看到“全季这个暑假营销是不是过度了”的讨论，真正戳中的不是某一间酒店，而是整个文旅行业在2026年暑期掀起的促销轰炸。马蜂窝数据显示，近一周“暑期出游”搜索热度环比暴涨238%，各地文旅局、景区、酒店、旅行社集体铺量，让人觉得“所有APP都在喊我去玩”。但“过度”与否的关键不在于声量大，而在于——你的真实体验对得起那些精美的宣传片吗？
这个暑期，文旅行业的营销投放确实前所未有地猛烈。据马蜂窝大数据，近一周“暑期出游”搜索热度环比上涨238%，“毕业旅行”同比上涨175%1。广东省文旅厅直接发放“暑假当然来广东”文旅消费券，每日上午10点限量发放；山西多个5A景区对毕业生推出免票或半价优惠；黑龙江鸡冠山、凤凰山等景区也提供了中高考生专属福利2。同时，旅游行业的抖音投放逻辑也在变化——广告主开始转向“代入感”内容和UGC激励，追求更真实的传播效果3。简单翻译：以前景区拍大片，现在景区拍“我替你踩点”的vlog。这些动作背后，既有政策驱动，也有消费复苏的刚需。
公众产生“营销过度”的疲劳感，原因有三。
过去文旅营销侧重景点本身的吸引力，现在各地文旅局纷纷“蹭热点”“造梗”“发布悬念视频”争抢流量。这种“全都在喊我来玩”的密集感，让用户像被投放广告轰炸一样反感。
营销素材过度美化目的地，用“大片引流”吸引眼球，但用户实地体验后可能因天气、人流、服务细节感到落差3。文旅部近期通报的14起典型案例，涉及虚假宣传、无证经营等问题，这种信任危机加剧了公众对营销内容的不信任感4。比如有网友吐槽：“理想中的夏日浪漫是海边日落，现实是满身汗味、地铁拥挤、姨妈期崩溃”5。
暑期是家庭出游和毕业旅行的集中爆发期，各类景区、旅行社、自媒体都在争相推荐。网络上关于“夏天被过度营销”的吐槽比比皆是，有网友直言“真心觉得夏天被过度营销了”6。
营销本身不是问题，问题在于如何把握“度”。对于预算有限的学生党而言，各地推出的准考证优惠、消费券信息反而能帮他们做出更经济实惠的决策。真正“过度”的评判标准不在于声量大小，而在于真实性和实用性。如果景区能做到“素材展示的内容和实际体验保持一致”，营销就不算过度；反之，制造线上假热闹、线下体验差，再大的营销力度也会被视为过度，甚至引发投诉34。正如有观点指出的，代入感比精致感更打动人，真诚的内容和实实在在的优惠，远比空洞的口号更能赢得人心3。
· 刚毕业的学生党——闭眼关注官方文旅账号。广东、山西、黑龙江等地针对中高考生的免票/折扣真实有效，拿着准考证就能省钱，这种营销受益者是你。
· 带娃出行的家庭——慎追网红打卡点。优先选择有消费券补贴的官方合作景区，同时查验旅行社的“一照一证”，避免被低价游坑。文旅部通报的14起案例中，很多是“低价游”噱头实际服务严重不符4。
· 普通游客——回归旅行本质。别被精修图洗脑，搜索“真实体验+地点”看用户实拍，代入感比精致感更靠谱。
全季酒店真的营销过度了吗？
目前没有数据直接证明全季暑期营销力度异常大。所谓的“营销过度”讨论其实是公众对整个文旅行业促销攻势的普遍情绪投射，全季只是被当作一个代名词。建议关注具体营销动作是否真诚，而非纠结品牌名。
暑假旅游到底值不值？被营销种草了怎么办？
暑期出游需求真实存在，不必因营销轰炸而刻意回避。关键在于做功课：对比官方消费券和第三方平台价格，多看看UGC真实视频（比如抖音上游客拍的房间实拍、景区排队实况），降低预期后反而容易收获惊喜。
文旅部通报的14起案例对普通游客有什么警示？
报团旅游一定要查验旅行社经营许可证（一照一证）；线上平台下单前注意商家资质公示；遇到强制消费或虚假宣传，保留合同和支付凭证，可依据《消费者权益保护法》主张三倍赔偿4。
更新日期：2026年07月25日
来源