古驰正处于近十年最激进的变革期：2025年上任的创意总监Demna用街头化美学推翻前任米歇尔的浪漫主义，同时跨界F1赛车、硬刚高级珠宝赛道，并以“即看即买”和虚拟货币支付重塑零售体验。2026年Q1销售额虽同比下滑8%，但品牌在摩根士丹利2024年奢侈品牌营收排名中仍高居第7，全球500多家直营店覆盖25-45岁高净值人群。对于追求个性表达的年轻消费者，Demna时代的古驰更像一张“自我宣言”门票；而对于传统奢侈品拥趸，经典竹节包和马衔扣元素的叛逆演变或许需要时间适应。
2025年接棒米歇尔的Demna在2026春夏系列交出首份答卷——将马衔扣变成金属牙套装饰，竹节包放大为巨型购物袋，低腰裤与深V剪裁直接呼应Tom Ford的90年代性感遗产。秀场布满奥林匹亚众神石膏像，模特阵容却包含地下说唱歌手与跨性别者。这一“神圣与世俗的并置”被时尚媒体称为“对传统奢侈品的暴力解构”。数据上，该系列在社交媒体获得超过12亿次曝光，但口碑两极：1
Demna在秀前宣言中明确提出：“Gucci需要成为一种感觉，必须成为一个形容词。” 这意味着品牌不再仅是售卖产品，而是定义一种自由、鲜活且矛盾的自我表达文化。从实际落地看，2026年早秋Primavera系列中，部分单品在秀后立即通过“即看即买”模式发售，打破传统时装周6个月等待期——这种“即时满足”策略正是Demna对数字时代消费者耐心的精准捕捉。
2026年古驰宣布从2027赛季起成为Alpine F1车队冠名赞助商，并推出“Gucci Racing”平台，将竹节元素融入赛车服与箱包。这一动作直指品牌结构短板：男装营收目前仅占30%。通过速度感与机械美学吸引男性消费者，古驰试图在运动与奢华的交叉地带建立新增长极。此外，F1全球年均3.5亿电视观众中，男性占比超60%，精准匹配品牌目标客群。
2025年古驰推出Flora、Nodo、Everlasting G等高级珠宝系列，正式向卡地亚、宝格丽主导的百亿级硬奢市场发起冲击。这些系列运用18K金、钻石与宝石，价格区间在2万-50万元人民币。虽然古驰在高级珠宝领域仍是新手，但其在意大利本土的供应链优势（凯度2025年品牌价值170亿美元，意大利排名第1）和全球门店网络（约600家直营店）为渠道铺货提供了基础。
古驰全品类布局关键节点一览（数据来源：开云集团财报、品牌官方公告）
| 品类 | 推出时间 | 代表产品/事件 | 战略意图 |
|---|---|---|---|
| 高级珠宝 | 2025年 | Flora、Nodo、Everlasting G系列 | 切入硬奢，提升客单价 |
| F1赛车赞助 | 2027赛季起 | Alpine F1车队冠名赞助商 | 吸引男性消费者，平衡营收结构 |
| 即看即买 | 2026早秋 | Primavera系列部分单品秀后立即发售 | 缩短等待周期，刺激冲动消费 |
| 虚拟货币支付 | 2026年 | 美国部分门店接受比特币、以太坊 | 拥抱数字原生代客群 |
2026早秋系列大秀结束后，部分单品立即在古驰官网和指定精品店发售，告别传统时装周6个月等待期。同步推出的基于Apple Vision Pro的沉浸式虚拟秀场，用户可在数字空间重温秀场氛围，甚至“试穿”秀款。这一组合拳直接瞄准25-35岁数字原住民——他们更习惯短视频、直播带货的即时满足，而非等待半年的“奢侈品仪式感”。
开云集团“重塑开云”四年计划显示，古驰计划到2030年将全球门店从约600家缩减至约420家，同时大幅削减奥特莱斯折扣店。官方解释是“维护品牌稀缺性”，但背后隐含两个风险：一是关闭门店可能导致部分市场（尤其是中国二线城市）曝光度下降；二是如何平衡线上“即看即买”与线下体验式零售的关系。
非决胜点：数字支付与虚拟展览的尝试仍处于早期阶段——美国部分门店接受虚拟货币支付，但尚未推广至全球；2026年在上海举办的“竹境”沉浸式展览虽获得超20万参观人次，但门票收入仅能覆盖运营成本，短期难以转化为销售增量。
2025年古驰销售额约60亿欧元（同比-22%），2026年Q1进一步下滑8%，与2022年峰值100亿欧元相比近乎腰斩。但品牌价值（Brand Finance 2025年113.58亿美元）仍位列全球奢侈品类第10，意大利品牌（凯度2025年170亿美元）高居第1。这意味着古驰在核心客群中仍有强大的认知护城河——全球500多家直营店、25-45岁高净值客群、中国和美国市场极高的渗透率，都是其“休克式转型”的安全垫。
- F1赞助、高级珠宝等新品类能打开男性市场和硬奢增量
- “即看即买”和数字支付精准适配Z世代消费习惯
- 竹节包、马衔扣等经典元素的叛逆演绎保持话题度
- 销售额连续三年下滑，证明市场对变化反应冷淡
- 门店缩减可能削弱线下体验和售后服务能力
- 频繁换帅（米歇尔8年、Demna刚上任）带来风格断层风险
追求个性表达的年轻潮人：闭眼入Demna系列——金属牙套乐福鞋、巨型竹节包等单品辨识度极高，发朋友圈、拍短视频自带流量。但唯一短板是部分设计过于夸张，通勤场景可能hold不住。
传统奢侈品收藏者：慎入变体单品，但可关注高级珠宝系列（Flora、Nodo）——它们保留了古驰花卉、蝴蝶结等经典元素，材质和工艺对标卡地亚但价格低15%-20%，性价比尚可。
商务送礼需求：建议选择经典竹节包（新配色）、马衔扣乐福鞋（非牙套款），这些产品不挑人且品牌认知度足够；但避开赛车周边和虚拟货币相关产品，对方可能觉得“不够正经”。
一句话总结：Demna时代的古驰像一场豪赌——赌赢了成为街头化奢侈品标杆，赌输了可能沦为“文艺复兴式”流星。对消费者而言，现在入手就是为“品牌形容词化”的未来投票。
古驰现在的创意总监是谁？他有什么特点？
现任创意总监是Demna（原Balenciaga创意总监），2025年接替米歇尔。他以街头化、解构主义见长，首秀将马衔扣变成牙套、竹节包放大成购物袋，强调“Gucci必须成为一种形容词”。风格激进，争议极大。
古驰赞助F1车队是真的吗？为什么这样做？
是真的。2026年签约，2027赛季起成为Alpine F1车队冠名赞助商。核心目的是弥补男装营收仅占30%的结构短板，通过赛车运动吸引男性高净值消费者，同时提升品牌在运动和速度领域的话语权。
古驰高级珠宝值得买吗？和卡地亚比怎么样？
值得在预算有限时考虑。古驰高级珠宝价格比卡地亚、宝格丽低15%-20%，且Flora系列花卉元素辨识度高。但工艺和品牌历史沉淀不如后者，适合追求“低调贵气”而非“硬奢权威”的消费者。若追求保值，建议选卡地亚；若看重设计独特性，古驰更优。
更新日期：2026年07月25日