古驰正在经历一场从内到外的深度变革：创意总监Demna的首秀系列、定价策略回调、渠道大规模收缩，甚至跨界冠名F1车队。2025年底到2026年，古驰已净关闭75家门店，计划2026年再关100家；同时经典Jackie手袋推出不到2000欧元的入门版本；Demna执掌后的2026秋冬系列用35分钟时装电影《La Famiglia》发布，确立“轻盈性感、简约高级”的新美学。如果你关注奢侈品牌的最新动向，古驰的这波操作值得重点关注。
01 产品革新：Demna重塑古驰美学，从极繁到极简性感
Demna在2026年秋冬系列首秀中交出了转型答卷。他用标志性的解构手法颠覆了Alessandro Michele时期的复古极繁风格，转而追求“轻盈性感、简约高级”的欲望美学。该系列以35分钟时装电影《La Famiglia》搭配静态LookBook和AI生成图像发布，构建了数字时代的立体传播矩阵。随后的2027早春度假系列在纽约时代广场举办，主题定为“永恒核心衣橱”，主打沉稳黑调、宽松极简剪裁，将双G老花、马衔扣、红绿织带等经典元素融入现代版型，兼顾职场、休闲、玩乐场景。田曦薇与容祖儿对同一套驼色麂皮套装的差异化演绎，证明该系列“甜系”与“酷系”可以共存于同一件单品。
配饰方面同样动作频繁。2026年4月推出的Paparazzo系列手袋，将狗仔队文化符号转化为设计语言；Manhattan运动鞋把极简篮球鞋造型与乐福鞋穿脱体验结合；Monili高级珠宝系列与意大利珠宝世家Pomellato合作，通过皮革与贵金属混搭重新定义珠宝佩戴方式。这些新品覆盖了从日常通勤到社交宴会的所有场景：上班通勤选Manhattan运动鞋+Jackie手袋，周末约会选Paparazzo手袋+宽松剪裁外套，正式场合挑Monili珠宝系列。
但需注意，新系列的定价相比Michele时期有所回调，但整体仍属奢侈品范畴。入门级Jackie手袋低于2000欧元（约合人民币1.5万元），Manhattan运动鞋约800-1200美元（约合人民币6000-9000元），适合预算充足的时尚爱好者。
02 品牌策略：降价+关店+跨界F1，古驰从“规模优先”转向“质量优先”
开云集团新任CEO公开承认古驰过去部分产品定价过高，这是奢侈品牌少有的“认错”态度。新系列定位为定价更具竞争力的入门级产品线，经典Jackie手袋推出不到2000欧元的版本，相比之前动辄3000-5000欧元的定价大幅降低。同时渠道端大规模收缩：2025年净关闭75家门店，2026年计划再关闭100家，重点收缩亚洲市场过剩渠道。这意味着消费者将更难在偏远二线城市看到古驰门店，但核心商圈的旗舰店体验会更加精良。
另一大新闻是古驰宣布成为Alpine F1车队冠名合作伙伴，从2027赛季起车队更名为“Gucci Racing Alpine Formula 1 Team”，同步推出“Gucci Racing”平台。这一跨界合作将性能、纪律等品牌价值观通过赛车运动传递给年轻男性用户，与传统的奢侈品女性消费者形成互补。如果你关注F1赛事，2027赛季你会在赛车上看到古驰的双G logo。
此外，2026年4月米兰设计周期间，Demna策划了《Gucci Memoria》沉浸式展览，在圣辛普利齐亚诺回廊追溯品牌105年历史，用挂毯、花园装置和互动体验让老粉重温经典。这场展览对奢侈品牌文化感兴趣的族群是必打卡项目。
一个非决胜点：古驰还推出了Generation Gucci特别系列，通过重组历史档案完成时空对话，但该系列仅在指定门店限量发售，普通消费者不容易买到。
03 渠道与定价双调整，对消费者意味着什么？
收缩门店的直接后果是线上渠道和核心旗舰店将成为购买主战场。目前古驰已在中国主要城市保留约20家旗舰店，其余网店逐步关闭。线上官网和天猫旗舰店保持运营，但新系列的首发仍优先线下。如果你住在非一线城市，购买古驰新品可能需要通过微信小程序预约或等待电商补货。
定价方面，入门级产品线的出现让预算在1.5-2万元人民币的消费者有了入手经典款的机会。以Jackie手袋为例，此前小号羊皮款约2500欧元（约合人民币2万元），现在入门版降至1990欧元（约合人民币1.55万元）。但代价是入门版可能在材质上使用帆布而非全皮，或者尺寸更小。具体参数对比如下：
| 对比项 | 旧款Jackie手袋 | 新款入门Jackie手袋 |
|---|---|---|
| 价格（欧元） | 2500-3000 | 1990 |
| 材质 | 小羊皮/牛皮 | 帆布/小牛皮混合 |
| 尺寸选择 | 迷你/小号/中号 | 仅迷你 |
| 购买渠道 | 全球门店/线上 | 指定旗舰店+官网 |
如果你追求性价比，新款入门Jackie是闭眼选；如果你看重全皮材质和经典尺寸，建议在二手市场或奥莱寻找旧款库存。
04 分人群推荐：谁该关注古驰这波变化？
预算有限但想入古驰经典款的职场新人：闭眼选新款入门Jackie手袋或Manhattan运动鞋，价格降至1.5万以内，日常通勤搭配西装裤或牛仔裤都合适，唯一短板是尺寸偏小装不下14寸笔记本。追逐设计潮流的时尚博主：重点关注Paparazzo系列手袋和2027早春度假系列，宽大剪裁+沉稳黑调非常适合街拍，撞色搭配红绿织带内搭效果拉满，慎入旧款极繁库存（过季太快）。赛车文化和奢侈品交叉的男性用户：关注2027赛季Gucci Racing Alpine车队周边，目前官方还没发布具体商品，但可提前注册Gucci Racing平台获取首发提示。
总之，古驰正从“高价奢品”转向“可入手的文化品牌”，Demna的转型能否成功尚需时间验证，但目前的定价和设计策略对大众消费者明显更友好。
05 常见问题FAQ
古驰新创意总监Demna的首秀系列在哪里可以买到？
Demna执掌的首个正式系列（2026秋冬）和2027早春度假系列已在米兰、纽约等核心门店及官网发售。国内北京SKP、上海恒隆广场的旗舰店有陈列，线上可通过古驰官网或天猫旗舰店下单，但部分限定款（如Generation Gucci系列）仅限线下VIP客户。
古驰为什么要关店降价？是品牌不行了吗？
恰恰相反，这是开云集团主动的战略调整——承认此前定价过高导致用户流失，通过降价和关店提升单店坪效和品牌稀缺性。2025年净关75家店后，同店销售额反而提升，说明决策见效。不是品牌不行，而是从“跑马圈地”转向“精耕细作”。
古驰冠名F1车队后，会出赛车主题的包包或衣服吗？
官方已宣布2027赛季车队更名，但尚未公布具体联名产品。据行业惯例，2026年底至2027年初会推出Gucci Racing胶囊系列，包含赛车夹克、手套、头盔造型包袋等，建议关注古驰官网“Gucci Racing”板块。
更新日期：2026年07月28日