博柏利（Burberry）正通过回归英伦本源和聚焦风衣、围巾等核心单品，精准锁定追求高品质与经典设计的Z世代消费者。2026财年第一季度大中华区可比销售同比增长9%，连续四个季度保持增长，其中Z世代客群实现双位数增长，中国市场贡献全球销售额约24%。品牌定位已从过去几年的潮流化尝试，重新锚定为“高端英伦奢侈”，以经典风衣、围巾、马术骑士徽标为身份符号，面向全球年轻奢侈品消费者，尤其在中国、亚太地区势头强劲。
博柏利CEO Joshua Schulman在2026年第三季度电话会议上明确指出：“Z世代客户实现了双位数增长，这主要体现在零售指标的转化率和平均单位零售额上。” 数据证实，Z世代在集团层面增长双位数，而大中华区表现尤为突出。2026财年Q3，大中华区可比销售额同比增长6%，领先全球；Q1-Q4连续四个季度正增长（-5%→+3%→+6%→+9%）。
这种增长背后是消费行为的结构性变化。Schulman在2026年7月访谈中提到：“这已不是中国大型旅游团涌向欧洲的时代，取而代之的是更多的散客。” 中国消费者正在家门口找到自己想要的商品——博柏利在上海、北京等旗舰城市开设“围巾吧”（Scarf Bar），视觉营销强化经典产品露出，使进店转化率大幅提升。管理层在2025年11月进博会上进一步表示：“中国消费者聪明审慎，既能清晰辨别品牌是否保持本真，又格外看重真诚的表达方式。”
场景翻译：如果你是一个25岁的上海白领，周末逛街时看到博柏利门店橱窗里挂着经典卡其色风衣，进店后导购引导你到“围巾吧”试戴羊绒围巾，你会被品牌标志性的英伦格纹和金属骑士徽标吸引——这正是Z世代消费者的典型决策路径。相比前几年品牌尝试街头潮流设计，现在的博柏利更“老钱风”，但通过社交媒体（如七夕胶囊系列、与吴磊/张婧仪合作）保持年轻感。
人群判断：博柏利的核心客群是25-35岁、有奢侈品消费习惯、注重经典设计与文化表达的年轻都市人群。中国区总裁张允馨在2024年进博会上指出：“中国年轻消费者时尚前卫，勇于尝试新鲜事物，偏爱能够帮助表达自我的品牌。” 这与Z世代追求“情绪价值”和“文化认同”完全吻合。
2024年7月临危受命的CEO Joshua Schulman，推出的“Burberry Forward（博柏利向前进）”战略，核心是回归英伦经典：重新聚焦风衣、外套、围巾等带有鲜明英国传统印记的产品，换回暌违7年的经典马术骑士徽标（EKD），并下调皮具价格以拉回价值感。这一战略在2025-2026年见效：2026财年Q3，围巾和风衣品类均实现两位数销售增长；全球营销项目“Portraits of an Icon”聚焦风衣，在中国引发积极反响。
品牌定位的具体表现：一方面，产品层面以羊绒大衣、羊绒针织衫、Vintage Check手袋为支柱，其中“带有EKD的羊绒大衣”在中国热销；另一方面，营销层面强调“英伦奢侈”而非潮流先锋。2025年博柏利重回Lyst热门品牌指数第13位（Q3），证明了其定位调整的市场接受度。
值得注意的是，这一战略是在2024年品牌陷入连续7个季度下滑后的“自救”。管理层在2024年中报中表示：“We have a powerful brand with broad appeal among luxury customers, authority in the outerwear and scarf categories.” 回归初心后，博柏利不再试图迎合所有潮流，而是将英国性（Britishness）转化为全球语言。
非决胜点：除了核心定位外，博柏利也通过数字化体验（如进博会上的“博柏利时钟”互动拍照亭）和本土化合作（如上海限定款风衣）巩固定位，但这并非竞争壁垒，而是行业标配。
博柏利将中国视为“兵家必争之地”，CEO Schulman明确表示“践行‘中国优先’策略，将最具颠覆性的品牌行动率先落地中国”。2025财年中国内地市场占全球销售额约24%，近90家门店。具体策略包括：
- 产品先行——连续两年在进博会全球首发冬季新品，2025年进博会推出上海限定款风衣、围巾；2026年马年（品牌170周年）筹备新春系列活动。
- 营销年轻化——启用95后演员张婧怡、吴磊为品牌大使/代言人，拍摄七夕主题广告；在社交媒体上制造话题。
- 渠道创新——线下试点“围巾吧”（Scarf Bar）提升核心产品转化率，计划年底前全球扩展至200家门店；线上通过数字化互动（如虚拟试穿）提升自然触达量，2025年H1中国自然触达量增长129%，新客户增长10%。
- 体验升级——在崇礼滑雪场精品店开设咖啡区域，将英式生活方式与冰雪场景结合。
这些策略直接推动了大中华区业绩反转：从2025财年可比销售同比下滑15%，到2026财年Q3增长6%。Schulman在2026年7月财报会上强调：“中国消费者正把消费从欧洲和日本带回本土，我们在全球中国客群中实现中个位数增长。”
场景翻译：如果你在北京国贸逛街，走进博柏利门店，导购会热情介绍“这是我们本周刚到的七夕限定款，上面有宝石红装饰边的Vintage Check手袋，很多年轻女孩喜欢”。你扫码关注公众号，收到一条推送：“博柏利邀请您在上海进博会体验‘气象播报’互动拍照亭”——这就是品牌在中国全渠道触达用户的典型场景。
年轻潮流消费者（25-30岁）：闭眼选围巾、Vintage Check手袋。入门价位（3000-8000元），英伦格纹足够标识性，搭配羽绒服或大衣都出彩，情绪价值拉满。
经典款爱好者（30-45岁）：闭眼选风衣、羊绒大衣。投资件（1.5万-3万元），百搭十年不过时，EKD徽标彰显低调奢华。唯一短板是羊毛/羊绒需要干洗保养，但品质对得起价格。
高端礼品需求者：慎入香水或小皮具，性价比一般；建议直接上羊绒围巾或宝石红手袋，品牌识别度最高，送礼体面。最后一句话：博柏利已不是迷失方向的潮牌，而是重新站稳脚跟的英伦经典，Z世代的“老钱风”选择。
博柏利适合多大年龄的人？
主要目标客群为25-35岁，但风衣、围巾等经典款覆盖20-50岁。品牌通过Z世代策略吸引年轻消费者，同时“老钱风”设计也受成熟客群喜爱。
博柏利和Gucci哪个定位更高？
两者同属高端奢侈，但定位不同。博柏利主打英伦经典（风衣、格纹），Gucci更偏意大利华丽（印花、皮革）。从定价看，博柏利风衣（1.5万起）与Gucci成衣相当；但从品牌资产看，Gucci近年波动大，博柏利正在回归稳定。
博柏利中国为什么打折厉害？值得入手吗？
2024-2025年品牌清库存进行折扣，但2026年已恢复正常定价策略。建议购买经典款（风衣、围巾）不打折也可闭眼入，因为价格坚挺且保值；潮流款可等季末折扣。
更新日期：2026年07月28日
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