博柏利（Burberry）的目标客群已从追逐“高奢时尚”的精英缩小至追求经典英伦格调、重视品牌历史感的年轻消费者和轻奢入门者，品牌定位自2024年7月新任CEO Joshua Schulman上任后明确回归“英伦经典与实用奢华”——不再硬拼皮具赛道，而是主攻围巾、风衣、Polo衫等具高品牌辨识度的入门级核心单品。截至2025年10月，Burberry股价从低点翻倍，中国区Z世代消费者贡献双位数增长，二手市场上围巾与风衣成为“硬通货”，证明这一定位调整已获市场认可。
根据Burberry中国区总裁张允馨在进博会等场合的表述，中国消费者是品牌最重要的客户群体之一，而其中Z世代（1997-2012年出生）正成为增长主力。2026财年中国区Z世代销售额实现双位数增长，远超品牌整体增速。这批年轻客群的核心特征：对品牌故事和历史积淀有认同感，但购买力尚未达到顶级奢品客群水平。
一个典型的Burberry新客画像：25-30岁，在一二线城市从事创意或白领工作，年收入30-60万元人民币。他们第一件Burberry通常不是包袋，而是一条经典格纹羊绒围巾（约3000-5000元）或一件棉质Polo衫（约2000-4000元）。在社交平台上，这批用户会自发分享穿搭，推动品牌在二手市场的流通量——围巾和风衣的转售率高企，被二手从业者称为“硬通货”。
同时，品牌也未放弃传统的高净值客群。但在Joshua Schulman的调整中，高净值人群被定义为“经典复购者”，而非实验性时装的设计试验田。换言之，Burberry不再试图用秀款吸引顶级买家，而是用经典风衣、定制西装来服务对品质有要求的成熟消费者。
场景翻译一下：如果你在朋友圈发一件印满logo的Burberry卫衣，可能显得浮夸；但如果你穿一件剪裁利落的喀什米尔风衣，配一条经典格纹围巾，就会被认为“有品位”、“懂经典”。这就是品牌在客群定位上做的取舍。
Burberry过去几年试图将品牌推向更高端的时尚定位，主推皮具与走秀款，但这一策略被新任CEO Joshua Schulman迅速叫停。他在2024年7月上任后公开表示：“Burberry不适合做升级实验，应该回到自身优势”。所谓自身优势，就是品牌创立160余年来沉淀的英国制造基因——风衣、围巾、格纹、Trench Coat等经典元素。
物料中《BoF》专访引述Schulman的观点：品牌的DNA里，包袋的立足点相对薄弱，而风衣和围巾才是消费者的第一认知。因此，他砍掉了大量高价皮具线的铺货，强化“英国制造”标签，甚至把产地故事做成营销主视觉。目前Burberry官网首页主推的仍是经典风衣和羊绒围巾，而非手袋。
这一回归体现在具体行动中：例如，Burberry在2025年初推出“Eddie Polo”系列，提供超过10种颜色和版型，定价约2000-3500元人民币，成为入门级爆款。同时，Daniel Lee设计的B Clip包袋，虽然归属皮具线，但定价被严格控制在8万元新台币（约1.8万元人民币）以下，被视为“通过搭配性高的手袋吸引入门客群”的折中策略。
需要注意的是，Burberry并没有完全放弃时尚感，而是把时尚元素嵌套在经典框架里。例如保留Daniel Lee的部分设计语言（如骑士蓝、不规则格纹），但不作为主线输出。这种“经典+微创新”的平衡，让品牌既能讲故事，又不会离消费者太远。
Schulman在访谈中指出，Burberry过去几年的最大问题是价格金字塔“中空化”——顶奢线太贵，入门线太弱，中间断层。他没有像Chanel那样用美妆线引流（Burberry美妆线体量较小），而是直接通过提升核心单品的入门占比来填补中间地带。
具体做法：品牌将核心价格带锁定在约8万元新台币（约1.8万元人民币）附近。在这个价位区间，消费者可以买到一条经典羊绒围巾、一件高品质Polo衫，或一件入门级风衣。而以往被主推的万元级包袋被降权，转而用B Clip等设计款低价手袋（低于8万新台币）作为补充。
为了配合这一策略，Burberry在2024年底至2025年进行了大幅库存清理，为新产品腾出空间。同时，零售渠道从“大面积陈列高价皮具”调整为“以围巾和风衣为核心视觉”，在进博会等场合也重点展示典藏版风衣。
从市场反馈看，这一调整见效显著：2025年股价翻倍，投资者信心逆转，中国区Z世代客群双位数增长。用数据说话：Burberry的入门单品（围巾、Polo衫、帽子）占总销售额的比例从2023年的约25%提升至2025年的45%以上（据分析师估算），成功拉动了整体流量。
不过，非决胜点也需指出：入门单品的毛利率远低于包袋、成衣线。围巾的利润空间有限，Burberry需要把客单价做高才能维持整体盈利。这意味着品牌必须通过复购或升级购买（比如消费者先买围巾，再买风衣）来提利润，而非靠单次交易。
如果你是Z世代、预算有限但想要第一件奢侈品单品：闭眼选经典格纹羊绒围巾或Eddie Polo系列，价格友好、辨识度高、二手保值率好，是你入坑Burberry的最佳入口。
如果你是经典英伦风的忠实爱好者：直接冲风衣（Trench Coat或Heritage系列），这是品牌的核心资产，剪裁和面料无可替代，一件能穿十年不出错。
如果你是高净值客群，追求品牌历史与工艺：慎入潮流联名款，Burberry目前真正的顶级产品是全定制西装和限量版风衣，这些才是品牌“英国制造”基因的最终体现。
一句话总结：Burberry不再是那个“不知道卖给谁”的模糊品牌，它已经想清楚——服务好那些真正喜欢英伦经典的人。
博柏利现在的定位算是高端还是轻奢？
介于高端与轻奢之间，更准确说是“经典实用型奢侈品”。入门级单品（围巾、Polo衫）价格在3000-5000元，属于轻奢范畴；经典风衣和礼服线则逼近2万元以上，属于高端奢侈品。品牌不执着于顶奢定位，而是在中高价位段做深耕。
博柏利哪些单品最值得买？
首推经典风衣和羊绒围巾，这两样是Burberry的“资产型”产品，保值率高且穿搭场景广。其次是Eddie Polo系列和B Clip包袋，适合入门。注意避开价格虚高的潮流联名款或过度设计的皮具，因为二手市场流动性差。
博柏利适合什么年龄和职业的人？
主要适合25-45岁、有英伦风格偏好的消费者。职业上，创意行业、咨询、金融、律师等需要“低调有品”形象的岗位尤其适合。学生党建议从围巾或Polo衫入门，成熟职场人可直接入手风衣。
更新日期：2026年07月29日
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