中国消费者不是不买奢侈品了，而是换了一种买法；欧美消费者则开始收紧钱包。2025年中国内地奢侈品市场收缩3%-5%，65%消费回流内地，二手市场增长15%-20%；欧美富裕人群零购买率攀升。中国的答案在保值，欧美的答案在体验。
贝恩公司2026年1月29日发布的《2025年中国个人奢侈品报告》给出关键判断：中国奢侈品消费正从“情绪消费”转向“理性资产配置”。翻译成日常场景就是：过去买包看logo够不够大，现在买包先问“二手行情怎么样、保值率行不行”；过去为“我有面子”买单，现在为“我穿着开心、它值这个价”买单。
数据同样指向这种分化。贝恩统计，2025年美妆个护品类增长4%-7%，因为消费者愿意持续为“情绪和感官体验”付费；皮具箱包下降8%-11%，腕表下降14%-17%，下跌原因直指“价格上涨但创新不足”，购买决策明显变慢。全球富裕人群的消费调查同样不乐观：MAD与腾讯新闻联合发布的趋势报告显示，未购买任何设计师时装的富裕买家比例从2019年的15%升至2025年第三季度的25%，皮革制品“零购买”占比从23%升至31%；61%的受访者认为当前金融体系存在不稳定，消费者普遍进入防御模式。
更早的Luxury Society调查也显示，86%的中国高净值人群愿意未来购买更多奢侈品，而美国这一比例仅44%；但中国富豪当时最爱的仍是Chanel、Dior、Armani等欧洲品牌，美国富豪则更捧Ralph Lauren、Coach、Calvin Klein等本土品牌。落到人群上：中国高净值客户（VIC）依然是市场核心驱动，年轻潜力消费者入场更谨慎、更延后；欧美成熟买家则在“维持身份”和“捂紧钱包”之间摇摆。
过去很长一段时间，中国消费者是全球奢侈品“跨境扫货”的主力。新浪财经此前援引的行业调研显示，同款产品国内平均比法国贵70%、比美国贵50%，价差中70%-90%来自税收，10%-30%来自品牌定价策略；早期中国消费者76%的购买发生在海外。但贝恩报告显示，2025年中国奢侈品消费已有65%发生在中国内地，35%在境外，海外消费份额较2023年和2024年显著减少。原因很直白：内地与欧洲、日本等主要市场的价差明显缩小，加上免签政策和灵活退税组合，内地门店货品全、服务好，专柜直接买反而更省心。
欧美市场则走了相反的曲线：美国游客趁着欧元汇率优势涌向欧洲扫货。2022年美国游客在欧洲的消费达到2019年的2.3倍，单笔平均交易金额从2019年的500欧元跃升至1244欧元。翻译成场景就是：当中国人不再为省一个包的钱专门飞巴黎时，美国消费者却在巴黎春天和老佛爷里“趁汇率低多买两只”。
落到人群上：中国市场的增长引擎已经从“海外代购+旅游购物”切换为“境内门店+回流消费”，过去境内商场关店、海外扫货的旧格局正在被打破；欧美跨境游客依然是当地奢侈品零售的重要变量，但这种“汇率窗口”驱动的消费，来得快去得也快。
中国消费者变理性，最直接的冲击波落在了国际大牌身上。21经济网梳理的数据显示，2023年前三季度，老铺黄金、山下有松（Songmont）、毛戈平、之禾（ICICLE）、观夏（To Summer）等中国本土高端品牌均实现销售大幅增长；过去两年，这五家覆盖手袋、服装、香水、化妆品与珠宝领域的国内品牌，整体销售增速已超越古驰、路易威登等七家国外主要竞争对手。贝恩报告也确认，本土品牌在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中持续崛起，靠的是文化相关设计、数字化互动和本地供应链支撑的竞争性定价。
这不是简单的“国潮情绪”，而是消费动机的系统升级。过去购买西方奢侈品是财富和社会地位的通用符号，如今消费者更愿意用消费表达文化审美和多元生活主张。翻译成日常场景就是：以前晒出双C logo是社交硬通货，现在晒出老铺黄金的非遗工艺款同样是审美资本。国际品牌在中国也频繁因“不够接地气”翻车，问题多集中在缺乏对中国消费者的理解、服务条款僵化和营销忽视社会影响；欧美市场则相对成熟，品牌靠工艺叙事、社交圈层和视觉制作维持“护城河”，消费者对“品牌信仰”的依赖度仍高于中国新兴买家。
落到人群上：中国富裕消费者对本土高端品牌的接受度已经质变，国际品牌想继续“轻松赚钱”不再可能；欧美消费者则更倾向于守住自己熟悉的经典品牌。本土品牌已站上牌桌，但与国际巨头的正面较量仍在进行。
贝恩数据显示，中国二手奢侈品市场2025年增长15%-20%；BCG报告显示全球二手时尚奢侈品年增10%，是一手三倍，Z世代衣橱中32%是二手。体验型消费也在挤压实物预算，“拥有”正让位于“体验”和“精明”。
| 对比维度 | 中国消费者 | 欧美消费者 |
|---|---|---|
| 消费动机 | 理性资产配置、保值率优先 | 长期品质投资、身份维持 |
| 品牌偏好 | 欧洲大牌为主，本土高端品牌快速崛起 | 本土经典品牌稳固 |
| 购买渠道 | 65%消费回流内地，二手市场增15%-20% | 跨境旅行扫货，欧美本土承压 |
| 年轻群体 | 入场更谨慎、延后 | Z世代二手消费占比高 |
中欧美奢侈品消费差异速览（数据来源：贝恩、BCG、MAD等公开报告）
高净值买家：硬奢珠宝、经典款可闭眼选，慎入溢价过高的皮具；年轻消费者：先从二手市场经典款入手，慎追潮流款；跨境游买家：价差已收窄，非汇率红利期不必专门出国买。中国式理性配置与欧美式价值审慎，本质都在问：值不值。
中国和欧美奢侈品消费差异的核心是什么？
核心不在“买不买”，而在“为什么买”。中国消费者正从炫富式情绪消费转向理性资产配置，看重保值率和性价比；欧美消费者早已把奢侈品当长期品质投资或身份维持工具，如今在不确定环境下更审慎，富裕人群零购买率明显上升。
为什么中国消费者不再闭眼买国际大牌了？
一是消费成熟，logo崇拜减弱，年轻一代更看重价值观契合和本土文化表达；二是大牌涨价但创新不足，皮具和腕表销量下滑，美妆和保值珠宝反而坚挺；三是二手市场提供了更理性的选择。
现在国内买奢侈品和海外价差还大吗？
明显缩小。贝恩报告显示，2025年中国65%奢侈品消费发生在内地，海外消费份额较前两年显著下降。历史上国内同款比法国贵70%、比美国贵50%，如今价差收窄叠加免签和退税便利，“国内专柜直接买”正成为主流。
更新日期：2026年08月02日
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