2026年7月底至8月初，宝马因向全球70多个国家搭载BMW OS 7及以上系统的车型强制推送《蜘蛛侠：崭新之日》全屏车机动画引发车主强烈争议，官方随后回应称这是一次与漫威、索尼的全球跨界营销合作，绝非商业广告，并强调iX3等车型已出现在影片中。
一、事件核心：全球70国车机突现全屏蜘蛛侠动画
推送内容：车辆启动后，中控屏自动弹出《蜘蛛侠：崭新之日》宣传横幅，点击可播放全屏主题动画，并联动车内氛围灯与配乐。
覆盖范围：全球超过70个国家及地区，适用于2020年7月后生产、搭载BMW OS 7/8/8.5/9或OS X车机系统的宝马车型。
活动周期：宣传期为7月27日至8月10日。
车主反馈：大量车主在社交平台表示，花高价购买的私家车不应被强制植入营销内容，且弹窗没有设置一键关闭按钮，存在遮挡导航、影响行车安全的隐患。
二、官方声明：定性为“品牌联动彩蛋”而非广告
合作性质：宝马官方媒体回应称，车内蜘蛛侠主题动画是品牌与漫威《蜘蛛侠：崭新之日》大范围合作的组成部分，属于跨界营销项目，并非商业广告。
影片植入：宝马iX3、全新5系等车型已在电影中出镜，品牌还打造了专属iX3特别版亮相电影洛杉矶首映礼红毯。
三方合作：本次联动为宝马、索尼与漫威三方共同推出的全球营销项目。
三、后续动态：国内暂未收到推送，行业边界讨论升温
国内现状：截至8月4日，国内宝马车主尚未收到类似推送。
行业讨论：事件引发关于“智能座舱屏幕控制权”的广泛讨论——车主能否自主选择接收推送？车企是否有权在已售产品上远程植入商业化内容？
用户自主权：多数网友呼吁车企应设置永久关闭推送的开关，并将选择权归还给车主。