奢侈品没有全面降价，但“靠涨价赚钱”的时代结束了：2025年Gucci销售额跌22%后开启降价关店，LVMH、开云、历峰三大集团集体收缩品牌矩阵，而爱马仕坚持年度调价仅覆盖成本、利润率稳居41%高位。贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》显示，中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，降幅较2024年明显缓和，下半年已现回暖1。回答“奢侈品降价了吗”，最准确的表述是：结构性降价、选择性涨价、剧烈分化。
过去几年，奢侈品行业流行一套简单粗暴的增长公式：每年全线提价，全球同步执行，高净值客户不敏感，入门客户为“保值预期”买单。但从2024年起，这套模式开始失效4。
2024年10月，开云时任CEO公开承认Gucci前几年定价策略过于激进，“价格与产品内在价值的平衡已经被打破”。随后历峰CEO多次强调，调价只能用于对冲原材料成本，不能作为利润增长工具。2026年7月，历峰进一步明确卡地亚和梵克雅宝将按市场和产品线分别调价，不再执行全球统一涨价4。爱马仕是立场最鲜明的一家：执行主席Axel Dumas从2023年起反复申明，稀缺性来自产能管控而非无休止提价，年度调价只覆盖生产和汇率成本4。
定价策略的差异最终都写进了利润表。爱马仕2026上半年合并营收81.63亿欧元，按固定汇率同比增长6.1%，经常性经营利润33.51亿欧元，利润率维持在41%的行业最高位4。而开云集团2025全年销售额146.75亿欧元，同比下降13.03%，归母净利润仅约7200万欧元，同比锐减超九成6。消费者不再为“明年更贵”的焦虑买单，转而用实际购买行为投票——同一款包，专柜买完转身就贬值，不如把钱放进金条、二手市场或高端护肤体验。
| 集团 | 定价策略变化 | 业绩表现 | 利润表现 |
|---|---|---|---|
| 爱马仕 | 年度调价仅覆盖成本，不靠涨价驱动增长 | 2026上半年营收81.63亿欧元，固定汇率+6.1% | 经营利润率41%，净利润22.38亿欧元 |
| LVMH | 选择性调价，聚焦核心经典单品 | 2026上半年有机增长2%，时装皮具Q2转正 | 净利润56.97亿欧元，与上年基本持平 |
| 历峰 | 分市场分产品线调价，放弃全球统一涨价 | 中国区Q3收入由双位数下滑转为+7% | 净现金91亿欧元，同比增长23% |
| 开云 | 转向价值导向定价，不再常态化涨价 | 2025全年销售额146.75亿欧元，同比-13.03% | 归母净利润约7200万欧元，锐减超九成 |
数据来源：各集团财报及贝恩报告，时间口径为最新披露期
过去几十年，LVMH几乎一直在买品牌：从Bulgari、Tiffany到Loro Piana，通过持续吞并构筑品牌帝国。但2026年5月14日，LVMH宣布将设计师品牌Marc Jacobs出售给品牌管理公司WHP Global2。此前18个月内，集团已陆续出售Off-White、DFS大中华区业务及Stella McCartney部分股份2。
开云的动作更激进。2025年4月，Capri Holdings将Versace以13.75亿美元卖给Prada2；同年10月，开云以40亿欧元将旗下美妆业务部门出售给欧莱雅，包含Creed及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga未来50年的香水美妆授权2。历峰也退出多年电商扩张路线，将YNAP出售给Mytheresa并减记约13亿欧元2。
转让背后是同一个信号：行业正从“不断扩张品牌矩阵”回到“核心品牌优先”。卖掉二线品牌回笼现金，把资源集中到LV、Dior、Gucci等高盈利核心品牌，是巨头们穿越周期的共同选择。
贝恩报告指出，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，但下降节奏明显放缓，第三季度起显现初步复苏迹象1。这轮回暖有清晰的结构性特征：VIC高价值客户仍是核心驱动力，年轻潜力客群入场更谨慎、更延后1。
品类冷热极度不均。美妆个护表现最佳，增长恢复到4%-7%，超高端护肤品和香水需求稳定；珠宝受资产保值和金价上涨带动，降幅收窄至0%-5%；皮具箱包下降8%-11%，主因是过去频繁提价而创新不足；腕表预计下降14%-17%，消费者转向其他投资资产和智能设备1。
渠道也在迁移。2025年中国奢侈品消费65%发生在中国内地，消费回流程度增加；代购活动收缩，二手奢侈品市场增长15%-20%但渗透率不足10%7。消费者正从“情绪消费”转向“理性资产配置”，从追逐品牌logo转向寻求品质、独特性与实用性平衡的“高价值感”1。一个典型场景是：曾经非专柜不买的消费者，现在会拿着同样的预算去中检鉴定过的二手直播间或奥莱渠道“淘货”。全球市场同样如此——2025年全球奢侈品消费稳定在约1.44万亿欧元，未来十年年增长率预计4%-6%，但增长引擎已从炫耀式消费切换为体验与价值8。
高净值人群——闭眼选爱马仕、卡地亚等硬奢，保值属性在周期里已被反复验证，41%的利润率就是最好的背书。
中产理性买家——奥莱折扣和二手渠道是当下最香的入口，Gucci正在降价去库存，但品牌重建需要时间，追求实用可以买，追求保值慎入。
年轻潜力客群——别为Logo透支消费，美妆个护和体验型消费才是目前性价比最高的“奢侈品入门券”。
一句话总结：奢侈品没降价，但价格体系正在被重构；谁还靠涨价收割，谁就先出局。
问题：奢侈品2025年还会继续涨价吗？
不会全线普涨。爱马仕明确年度调价只覆盖生产和汇率成本；历峰从2026年起对卡地亚、梵克雅宝分市场分产品线调价；开云转向价值导向定价。近半数消费者认为品牌价格虚高，频繁涨价的模式已经走到尽头5。
问题：Gucci降价了值得买吗？
Gucci确实在降价去库存——2025年销售额下滑22%，关闭75家门店中约四成是Gucci奥莱店，新任CEO直言“不再依靠常态化涨价”6。预算有限又想要顶奢设计感，现在奥莱渠道折扣力度可观；但品牌尚在重建期，追求资产保值不建议入手。
问题：二手奢侈品现在能买吗？
能，但要走正规渠道。2025年中国二手奢侈品市场增长15%-20%，渗透率不足10%，中国中检等权威第三方鉴定机构已下场与电商平台合作，真假问题有了兜底5。适合追求性价比、不介意非全新、想用更低预算买到经典款的消费者。
更新日期：2026年08月05日