2025年奢侈品没有全面降价，但“年年涨价”的旧模式已经终结：中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，Gucci一年关掉约30家门店、销售额大跌22%，而爱马仕仍保持41%的经营利润率。贝恩报告称，消费者正从“情绪消费”转向“理性资产配置”——奢侈品正在从“身份符号”变成“资产选择”。
过去十年，奢侈品行业默认的增长公式是：每年全球统一提价，高净值客户不敏感，入门客户为“保值预期”买单。但2024年起这套公式失效了。开云集团CEO承认Gucci前几年定价过于激进，“价格与产品内在价值的平衡已经被打破”。2025年Gucci销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，连续第三年下滑；开云集团全年归母净利润仅约7200万欧元，较2022年的36.14亿欧元缩水超九成。
收缩的第一步是关店。开云集团在2025年关闭的75家门店中，约40%属于Gucci，主要集中在韩国、日本和部分中国地区。一名消费者告诉媒体，某高端商场的Gucci门店巅峰期年销售额上亿元，去年只有几千万。第二步是“做减法”：LVMH把Marc Jacobs卖给品牌管理公司WHP Global，又在过去18个月陆续出售Off-White、DFS大中华区业务和Stella McCartney部分股权；开云把Creed及Gucci等香水美妆授权打包卖给欧莱雅，回笼40亿欧元。
场景翻译一下：以前买包是“投资”，如今买包更像“消费”——冲动下单少了，货比三家多了。如果你在2025年走进Gucci门店，会发现折扣和奥莱渠道明显增多，但专柜新品依然坚挺。价格没有“全面崩盘”，而是从“全线普涨”变为“结构性降价”。
| 集团 | 最新报告期 | 营收 | 同比 | 归母净利润 | 关键信号 |
|---|---|---|---|---|---|
| LVMH | 2025全年 | 808.07亿欧元 | -5% | - | 出售Marc Jacobs，聚焦核心品牌 |
| 开云 | 2025全年 | 146.75亿欧元 | -13.03% | 约7200万欧元 | Gucci降价关店，净利暴跌超9成 |
| 爱马仕 | 2026上半年 | 81.63亿欧元 | +6.1% | 22.38亿欧元 | 利润率41%，不靠涨价驱动 |
表格说明：数据来自各集团财报及贝恩报告
同一轮周期里，爱马仕和历峰交出了完全不同的答卷。爱马仕2026年上半年营收81.63亿欧元，按固定汇率增长6.1%，皮具和马具部门增长9.8%，经常性经营利润率高达41%；历峰中国区收入从连续四个季度双位数下滑，收窄至2025年第三季度7%的正增长。贝恩报告显示，珠宝品类降幅收窄至0%-5%，是软奢之外最抗跌的硬奢品类；LVMH钟表珠宝部门四季度环比大增32.7%，全年内生性收入增长3%。
为什么它们不降价？因为锚定的是“资产保值”而非“潮流更新”。历峰CEO多次强调调价只能对冲原材料成本，不能作为利润增长工具；爱马仕执行主席连续三年申明年度调价只覆盖生产和汇率成本。卡地亚、梵克雅宝的珠宝和金价挂钩——金价上扬强化了保值功能，消费者买珠宝等于变相配置硬资产。而腕表品类下降14%-17%，因为投资属性被分流去了黄金、二手表和智能设备。同样是花钱，有人买“佩戴价值”，有人买“保值锚点”。
对消费者而言，这意味着：买Gucci可能等来降价，但买爱马仕、卡地亚大概率不会等到折扣——它们的稀缺性来自产能管控，而非打折促销。这一维度是决策的分水岭。
贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》显示，中国内地个人奢侈品市场收缩3%-5%，但降幅远小于2024年，第三季度起出现复苏迹象。最关键的数字是：65%的奢侈品消费发生在中国内地，消费回流程度增加；二手奢侈品市场增长15%-20%，尽管渗透率仍不足10%。
消费者行为的分化很直接——代购收缩，二手直播兴起；专柜试穿，奥莱下单。唯品会1-9月奢侈品销售额同比增长30%，“双11”多个奢侈品品牌销售额同比增长超30%。贝恩调查还显示，近半数消费者认为品牌价格虚高，不再为频繁涨价买单。上海国金中心依然人群熙攘，但真正提着大牌购物袋出来的人少了很多。
这不是“消费降级”，而是“价值审视”。年轻一代不再追逐大Logo，转而寻找品质、独特性与实用性平衡的高性价比产品。折扣渠道也不再被视为“掉价”，中国中检等权威机构下场鉴定，解决了“折扣奢侈品能否信任”的最后一公里。对于品牌而言，未来十年年增长率预计只有4%-6%，靠提价收割的时代结束了，谁能提供真实价值，谁才能留住客户。
三类人请对号入座：想买Gucci等软奢款——建议再等等，奥莱和折扣渠道会更多，原价慎入；追求保值和传承——闭眼选爱马仕、卡地亚/梵克雅宝等硬奢，不降价反而抗跌；预算有限但想享受品质——关注二手市场和官方折扣平台，认准中检鉴定，性价比拉满。一句话：2025年奢侈品没全面降价，但“值不值得买”的决定权，已经回到消费者手里。
问题1：奢侈品真的降价了吗？哪些品牌降了？
没有全面降价，但“涨价潮”停了。Gucci已通过关店、加大奥莱渠道变相降价；LVMH和开云都在出售非核心品牌，聚焦高端主线。爱马仕、卡地亚明确不靠涨价驱动，但也几乎不打折，2025年的价格趋势是“高奢稳、软奢松”。
问题2：2025年买什么奢侈品最保值？
首选黄金珠宝和顶级皮具。贝恩报告显示珠宝品类降幅收窄至0%-5%，历峰靠珠宝业务逆势增长；爱马仕皮具部门增长9.8%，利润率41%。腕表入手需谨慎，整体下降14%-17%。
问题3：Gucci降价关店，现在能抄底吗？
如果你喜欢Gucci的设计且不追求转卖，可以趁奥莱折扣入手；但若冲着“保值”去，不建议——Gucci销售额已连续三年下滑，二手流通价也不稳。更适合自用而非投资。
更新日期：2026年08月05日