古驰正在用一场“嫌贫爱富”的自我革命回答两个老问题：目标客群是谁？品牌定位是什么？答案已经从“广撒网的中产奢侈”转向“高净值+年轻潮人双轨分层”。2024年Gucci营收76.45亿欧元、同比下跌23%，亚太区可比销售额更惨跌32%；开云集团CEO Luca de Meo明确表示，中国不再是“垃圾场”，品牌必须重建。一边用Emblem系列守住入门新客，一边开设4万欧元起步的VIP沙龙主攻高净值人群，同时由创意总监Demna用“GUCCICORE”把Gucci定义成一种人格标签。
Gucci过去十年的客群画像非常清晰：追求logo辨识度的中产、年轻白领、以及把Gucci当作“第一件奢侈品”的入门者。但这个群体正在快速缩水。开云集团2024年财报显示，Gucci营收76.45亿欧元，同比下滑23%；亚太区可比销售额下滑32%，主要原因就是中国消费需求锐减。上海一天连关两家门店，太原、沈阳、香港、大连、福州也被接连调整，负责商场招商的人直言：“过去Gucci品牌下沉得太夸张，现在要重新优化布局，回归一线城市和头部卖场。”
客群流失的直接信号在二手市场体现得更直观。某二奢店主透露，Gucci曾卖爆的1955系列，“最开始入手价格1.3万左右，一路降到现在的6500元”，回收价直接腰斩。对把“保值率”纳入购买决策的年轻人来说，这是一个危险的预警。开云CEO Luca de Meo说得更直接：“在多年把中国市场当作容易增长的地方之后，Gucci必须重建自己的地位。”也就是说，Gucci正在从“卖给所有人”转向“只服务好该服务的人”。
怎么分层？一方面，Emblem系列以较低价格点推出，定位入门级产品，主要用来吸引新客户，不稀释经典款；另一方面，开云集团2023年就透露要开设专供VIP客户的沙龙门店，发售过去两年积攒的高定产品，价格区间4万欧元到300万欧元。客群金字塔被明确切成两层：塔基用Emblem引新客，塔尖用高定锁高净值。
很长一段时间，Gucci被排在爱马仕、LV之后，被认为是“中产阶层的奢侈品牌”，入门门槛较低。经济下行时，中产消费趋于谨慎，品牌忠诚度动摇；加上产品创新不足，Gucci在年轻化转型中失去领先性和独特性，滑向“中间市场陷阱”——比上不够稀缺，比下不够亲民。
创意总监Demna正在扭转这个定位。他在2027早春系列提出了“GUCCICORE”概念，并不是做一个新风格，而是把Gucci变成一种“人格类型”。Demna的解读很直白：“Gucci不是所谓的Maison，没有高级定制根源，也不是建立在神话之上。Gucci是一个Superbrand，既关乎实用产品，同时也关乎情感。”这场秀上，没有传统Runway Look，而是像“Gucci用户样本”：纽约商务人士、夜店名流、机场旅客、街道路人……用Demna的话说，Gucci由人群定义，而不是规则。
这种定位回归了品牌创始人时代的“实用奢侈品”逻辑，也呼应了当下年轻消费者的审美变化：不再为社交认同买单，而是为产品价值和个性化审美买单。所谓GUCCICORE，本质是给算法时代提供一套“一眼识别”的视觉模板，让穿Gucci的人快速完成身份表达。
同时，Demna没有完全推翻品牌资产，而是把Milan式红绿条纹、Monogram等符号进行“人格化整理”。对比此前Alessandro Michele的极繁主义，Demna明显更贴近Tom Ford的性感极简路线。对老客来说，Gucci不再是“打折时才想起”的品牌；对新客来说，Gucci变成一种“人群标签”，而不是单纯的logo容器。
品牌定位的调整必然伴随渠道清洗。过去Gucci过度依赖批发渠道和奥莱折扣店，导致品牌形象“大众化”，与高端定位渐行渐远。2024年Gucci经常性经营利润同比减半至16亿欧元，第四季度收入继续下滑。这种背景下，大刀阔斧关店是主动纠偏，而不是被动衰败。
数据显示，Gucci的闭店潮从2024年持续到2025年：太原、沈阳、香港、大连、福州、上海……城市层级与商圈等级同步上提。对消费者而言，这意味着Gucci正在从“随处可买”变成“专门去逛”。门店变得更少但更精，配合VIP沙龙的服务升级，给高净值客群提供私密、稀缺、专属的体验。VIP沙龙里卖的不是常规包，而是4万欧元起步的高定产品，部分款式价格可达300万欧元。对普通人来说，这不是“变贵了”，而是品牌在刻意制造“阶层区隔”。
非决胜点在于：产品创新节奏还没有出现下一个爆款。距Gucci上一个真正意义上的大爆品（酒神包、Marmont）已接近五年，Demna的首秀系列被部分评论认为“平淡”“像快时尚”。但Gucci目前最需要的不是再造一个爆款，而是让品牌重新获得“被渴望”的资格。
为了直观理解，这里把新旧策略做个对比：
| 战略维度 | 旧策略 | 新策略 |
|---|---|---|
| 目标客群 | 广撒网，中产/入门为主 | 入门+高净值双层结构 |
| 渠道布局 | 大面积开店、奥莱铺货 | 收缩门店，回归一线城市 |
| 产品价格带 | 常规款1万-3万元为主 | Emblem入门款+VIP沙龙4万欧起 |
| 品牌调性 | 高调logo、极繁设计 | GUCCICORE人格化、实用+情感 |
资料来源：开云集团财报、公开报道及Demna公开表述
分人群建议：高净值客户闭眼选VIP沙龙高定系列，4万欧元起，买私密和稀缺；年轻潮人闭眼入Demna的GUCCICORE，日常搭配有辨识度；求保值者慎入常规款，等品牌重塑完成再下手。Gucci的选择很明确：宁可失去价格敏感客群，也要夺回高净值人群心智。
古驰的目标客群到底是穷人还是富人？
Gucci的目标客群正在从“泛中产”变为“入门新客+高净值”的双层结构：Emblem系列负责引进新客户，VIP沙龙专攻预算充足的高净值人群。中间层的中产消费者，反而是现阶段流失最严重的群体。
古驰算什么档次的品牌？是奢侈品吗？
是奢侈品，但过去被看作“入门级奢侈品”，比爱马仕、LV低一档。现在开云集团正推动Gucci向更高端的Superbrand回归，减少折扣和过度铺货，同时用高定VIP服务抬高品牌上限。
2026年古驰值得买吗？
分人：追求社交辨识度、喜欢Demna新风格的年轻人可以买经典Monogram单品；高净值客户可以预约VIP沙龙享受高定服务；如果最看重保值率，建议暂缓，等Gucci品牌重塑产生效果后再做决定。
更新日期：2026年08月05日