来源：邸钞
这家豪华汽车制造商正在其汽车内播放蜘蛛侠广告。
作者：安德鲁·莫斯曼
插图由《大西洋月刊》提供。图片来源：Josefkubes / Getty；Seavector / Getty。2026年8月5日下午4:06（美国东部时间）
一辆价值约10万美元的宝马7系能给你带来什么？只需轻点几下轿车巨大的触摸屏，你就能玩吃豆人游戏，或者让汽车自动泊车。上周，宝马为其信息娱乐系统新增了一项功能：当驾驶员启动汽车时，会看到这样一条信息：“惊喜！蜘蛛侠刚刚降落在你的宝马车上！”
点击提示（该提示出现在大多数2020年以后生产的宝马车型上），触摸屏上就会播放漫威最新电影《蜘蛛侠：全新的一天》的广告。视频播放时，车内灯光也会闪烁。虽然驾驶员可以选择跳过广告，但它会以应用程序的形式保留在车载显示屏上。
许多宝马车主对这则突如其来的彼得·帕克广告感到不满。“愚蠢、烦人、完全没必要，”一位用户在宝马Reddit论坛上发帖说道。“搞什么鬼？车里怎么会有广告？这合适吗？”另一位用户写道。宝马发言人菲尔·迪伊安尼在邮件中告诉我，这则广告是宝马与漫威更广泛合作的一部分，合作内容包括上周电影首映式期间，宝马在红毯上展示了一辆改装过的蜘蛛侠主题SUV。“动画广告仅限时播放，且只有主动在车辆触摸屏上启动的车主才能看到，”他说道。
一些其他汽车制造商，例如Stellantis，此前已在美国尝试过车载广告，但像宝马这样的豪华品牌却从未涉足其中。无论你开什么车，你的车都可能成为下一个。这是因为——借用汽车界最流行的老生常谈——汽车正在变成“装了轮子的智能手机”。你的车不再是一台由物理开关和按钮控制的静态机器。这带来了诸多好处。现代数字汽车可以通过软件不断改进：空中下载更新可以提供你购车时并不具备的新功能。
但强大的互联性也带来了巨大的责任。当汽车制造商能够将代码（和内容）传输到我们的汽车中时，他们就拥有了对我们时间和金钱的更大控制权。科技行业最令人反感的策略正在入侵汽车领域。
你可能已经感受到车载智能手机的一个弊端：订阅费。虽然车主们几十年来一直在为车载通讯系统（例如OnStar）付费，但各种月度订阅服务却层出不穷。我的特斯拉要求我每月支付10美元的“高级连接”费用，才能通过触摸屏访问Spotify或Netflix，这相当于在我每月已经支付的车外服务费用之外，又增加了一笔额外支出。特斯拉汽车的自动驾驶功能也需要持续的月度订阅计划。订阅费并非总是局限于软件。2022年，宝马公司宣布，在包括英国和韩国在内的一些国家，车主需要每月支付18美元才能激活汽车自带的座椅加热功能。（由于客户强烈反对，该公司最终取消了这项计划。）
车载广告显然是下一步发展的方向。汽车是这种现象的完美载体，因为乘客几乎是被困在车里的。如果广告太烦人，你可以放下手机，但你不可能因为SUV不停地弹出电影预告片就放弃送孩子上学。（宝马允许车主永久禁用弹出式广告。）如果汽车行业继续效仿大型科技公司的做法，不难预见未来的发展方向：不久之后，你可能会面临根据你的驾驶地点投放的定向广告，或者像Netflix那样，需要付费才能享受无广告服务。曾经理所当然的车内宁静，或许会变成一种奢侈品。
汽车制造商有很多理由这样做。新车平均价格已接近5万美元，美国人可能已经到了忍无可忍的地步。面对关税，甚至计算机内存短缺，汽车公司可能会通过订阅和广告等各种手段来控制车价，即使车子已经售出很久，他们仍然会继续从车主身上榨取钱财。
如此一来，汽车行业又催生了一种早已在数字技术中广泛存在的现象：怀旧。就像用户为了逃避电子设备带来的持续干扰而选择功能较少的翻盖手机一样，许多驾驶员也对汽车摒弃实体按键、将空调控制等功能集成到触摸屏的做法感到不满。然而，如今想要找到一辆技术含量低的新车却并非易事。
美国人迟早要接受这样一个事实：我们的机器并不总是属于我们。从这个意义上讲，宝马的蜘蛛侠广告令人毛骨悚然地想起另一次尴尬的科技合作：2014年，苹果公司宣布U2乐队的新专辑将在未经用户许可的情况下自动下载到数亿部iPhone手机上。当时，这一事件鲜明地展现了苹果公司的权力。如今看来，那件事几乎显得有些古怪。与接下来发生的事情相比，宝马的车载广告或许显得温和许多。
作者简介：安德鲁·莫斯曼是一位居住在洛杉矶的作家。
本文出处：https://www.theatlantic.com/technology/2026/08/bmw-spiderman-ad/688194/